La 18ª oleada del barómetro TREND SCORE, correspondiente al segundo semestre de 2018 y que incluye las primeras expectativas para 2019, ha revelado una ligera reducción en la inversión general en medios. Este descenso sería del 0,8% en el área de marketing y del 0,5% en el área de publicidad. De confirmarse estas previsiones, se completarían cuatro periodos seguidos de desinversión en términos globales para ambas disciplinas.
Asimismo, y respecto al segundo semestre de 2018, finalmente los datos fueron negativos (-2,2%) tanto para marketing como para publicidad. Ello, a pesar de que los profesionales pronosticaban que fueran positivos a final del año en el estudio correspondiente al primer semestre.
El segundo semestre de 2018 ha presentado una evolución claramente negativa de la inversión en marketing. Así, respecto al mismo periodo de 2017, el 26% de los encuestados han reconocido que su inversión sufrió un descenso importante, superior al 10%. Esta cifra contrasta notablemente con el 8% que en el segundo semestre de 2017 reconocía que su inversión había sufrido un fuerte retroceso respecto al mismo periodo de 2016.
La previsión negativa de marketing para 2019, que sería del -0,8%, vendría lastrada fundamentalmente por el aumento de anunciantes que van a ver reducido su presupuesto. Estos pasan del 20% en el primer semestre de 2018 al 33% del primer semestre de 2019.
Los canales digitales coparán buena parte de la inversión
Cuestionados sobre cómo va a evolucionar la inversión en 2019 y en qué medios van a invertir este año, los encuestados se han inclinado mayoritariamente hacia los canales digitales. Así, buena parte de los profesionales asegura que en los próximos meses va a aumentar principalmente la inversión en performance, redes sociales, web y programática. En el otro lado de la balanza, aseveran que la inversión se mantendrá estable o se reducirá en suplementos, diarios gratuitos, cine y diarios de pago.
El estudio Trend Score, elaborado por Scopen y la Asociación Española de Anunciantes (aea), se elabora sobre una muestra de 73 empresas anunciantes españolas (multinacionales y nacionales).
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