El todavía presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, planeó aumentar este año el gasto en publicidad en un 15% respecto a 2018, tal y como queda reflejado en el Plan 2019 de publicidad y Comunicación Institucional. De haber salido adelante los presupuestos generales que llevó al Congreso, y no haber tenido que convocar elecciones, el socialista hubiera podido gestionar un presupuesto treinta millones superior al del ejercicio anterior.
En total, en dicho plan, Sánchez ha cuantificado en 225 millones de euros el gasto de publicidad en 2019: más de 62 en institucional y más de 162 en comercial. Si bien es cierto que el plan plantea un descenso en la publicidad institucional de más de ocho millones con respecto al anterior ejercicio, en el capítulo correspondiente a la comercial la cifra ha sido aumentada en más de 38.
¿Quién decide cómo se reparte la inversión?
La responsabilidad de coordinar la publicidad estatal corresponde a la secretaría de Estado de Comunicación del Ministerio de la Presidencia de Gobierno; por esta razón, Carmen Calvo es quien dirige la misma a través de una comisión en la que también participa el Secretario de Estado de Comunicación, Miguel Ángel Oliver, entre otros.
Los cinco ministerios que invertirán más en publicidad institucional son: Interior (14,1 millones), Hacienda (9 millones), Igualdad (8,2 millones), Agricultura (7,9 millones) y Economía (7,1 millones). Estos copan el 74,2% del gasto, mientras que los otros diez ministerios juntos se tienen que conformar con el 25,8 restante.
En 2019, se realizarán un total de 118 campañas de publicidad institucional. De todas ellas, la más cara será de la DGT correspondiente a la Seguridad Vial 2019 y la Semana Santa 2020, con una inversión de 13,9 millones.
Respecto a los formatos de las campañas, el gabinete de Sánchez había estipulado que el 65,8% de las campañas insertaran anuncios en Internet, el 45,3% en prensa, el 37,6% en radio y el 36,8% en televisión.
La publicidad comercial, 162 millones
En el caso de la publicidad comercial, la cifra que invertirá el Gobierno es 162,2 millones de euros. Buena parte de esta cifra, si no la mayoría, recae en la cartera de Hacienda, que reparte 81,3 millones. La mayor parte de dicha inversión se canaliza a través de la Sociedad Estatal de Loterías y Apuestas del Estado, más de 63 millones de euros (más de 33 millones en Juegos Activos y más de 30 millones en Juegos pasivos).
Por detrás, está el Ministerio de Fomento con 25 millones de euros, con campañas de Renfe (más de 16 millones) o de AENA (más de 8 millones) y el Ministerio de Industria con más de 43 millones, la mayoría correspondientes a las campañas de publicidad internacional del Instituto de Turismo de España (40 millones).
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