Esta semana hemos recibido al director de comunicación de Renault, Jesús Presa, con el que hemos conversado sobre la evolución que ha vivido la comunicación o términos como ‘reputación’ durante las tres décadas que lleva vinculado a la marca del rombo. Este apasionado del motor nos va a contar en esta primera parte de la entrevista, entre otras cosas, cómo está organizado el departamento que dirige o cómo se ha transformado la forma de comunicar al tiempo que el sector evolucionaba hacia otras prácticas como el carsharing.
A pesar de que las nuevas tecnologías han cambiado por completo el ecosistema comunicativo, Presa no duda en afirmar que, para Renault, la comunicación empieza en los propios trabajadores de la compañía; por esta razón, una parte muy importante de la comunicación de la firma del rombo “es la que hacemos a los empleados, que son embajadores de la marca y hay que darles todas las herramientas para que ese sea su rol”. Asimismo, destaca que la evolución de los medios ha provocado que no se centren únicamente en la “pura información sino que nos dedicamos a crear contenidos e historias atractivos para todos los públicos, internos y externos”.
El departamento de comunicación de Renault
Sobre la estructura comunicativa de Renault, Presa destaca que trabajan activamente con los delegados de las distintas áreas operativas para poder “desplegar mucho más fácil todos los contenidos a nivel interno”. Además, indica la obligación de tener una única versión de cara al exterior: “tenemos un área de comunicación externa que nos permite tener un one voice de cara a la sociedad y ésta se divide en dos: un área de relaciones con los medios, que es la única entidad de toda la empresa que tiene relación con los medios, y otra de relaciones públicas, que nos permite acometer muchos eventos y acciones”.
¿Qué ocurre si alguien emite una crítica negativa en una red social? Presa destaca que Renault cuenta con un área cliente para dar respuesta a las demandas de los usuarios con tres elementos clave: “la demanda normal de información acerca de los productos que promocionamos, la reclamación que tenemos a través de cualquier venta o de servicio, y una tercera que deviene de comunicación de crisis”. El último de ellos obligaría al área de comunicación a establecer una estrategia de respuesta.
Prevención ante las crisis
El dircom de Renault afirma que su equipo tiene el manual de crisis como libro de cabecera y que, a pesar de llevar un par de años sin sufrir una crisis seria, “aplicamos este proceso en el momento en que prevemos también. Lo tenemos siempre presente en el momento en el que pueda acontecer cualquier circunstancia”.
Todo ello para evitar un golpe a la reputación de la marca. Presa destaca que la transparencia y la honestidad “son los dos elementos que aplicamos para tener en la medida de lo posible la suficiente credibilidad para atajar cualquier circunstancia imprevista”. Sobre la evolución del término ‘reputación’, destaca que las redes sociales se han convertido en un elemento “clave dentro de la generación de reputación, y dentro del hundimiento de reputación” a diferencia de hace años cuando “prácticamente lo que había era el boca-oreja“.
Nuevos modelos de negocio
Además, el sector del automóvil ha sufrido un drástico cambio en los últimos años con la explosión y destierro de los vehículos diésel o la llegada de nuevos modelos de negocio como el carsharing. En este sentido, Presa destaca: “Nosotros cambiamos los contenidos y los adaptamos a las necesidades del usuario, y lo que tenemos que ser es proveedores de aquello que el usuario necesita. Las empresas de automóviles hemos pasado de ser proveedores de un producto a proveedores de movilidad y tú eliges como la quieres”.
Por último, sobre casos como el dieselgate de Volkswagen, Presa reconoce que ha afectado a todo el sector a nivel reputacional, pero que en el caso de Renault “ha servido para ratificarnos que estábamos haciendo bien las cosas”.
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