Los panelistas de Zenith Vigía han mejorado algo sus expectativas respecto a la inversión publicitaria para el año en curso y han pronosticado que crecerá un 2,1%, esta cifra mejora en tres décimas la previsión publicada el pasado mes de enero. Esto es en términos globales, pero tanto los medios impresos como la televisión generalista sufrirán reducciones de inversión si se cumplen las previsiones del panel.
Los próximos procesos electorales, el conflicto en Cataluña y diversos acontecimientos internacionales como el Brexit han provocado un deterioro de la percepción tanto de la economía como del mercado publicitario. Así, el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) ha caído casi diez puntos y se sitúa en -32,3; esto supone que dicho indicador se encuentra ya más cerca de “malo” que de “regular”, y en su peor valor desde julio de 2013.
Por otro lado, el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también cae, en este caso algo más de 14 puntos, y se sitúa en -44,6, ya muy cerca del valor “malo”. Éste, al igual que el IPSE, es el peor valor de dicho indicador desde julio de 2013.
Reparto de la inversión
La televisión lineal volverá a ser este año el medio que reciba más inversión, aunque el mayor crecimiento (+10,2%) se espera para la inversión en Redes Sociales; muy cerca (+10,1%) se sitúa la inversión en Móviles; el Vídeo on Line crecerá un 9,8%. Se trata de las tres modalidades más dinámicas de la publicidad digital (muchas veces coincidentes: un vídeo, en una red social que se ve a través de un móvil). La inversión en Internet en general, que incluye todo tipo de modalidades crecerá un 8,8%. Además, se esperan crecimientos superiores a la media del mercado para la Publicidad Exterior Digital (+6,7%); Canales de Pago de Televisión (+5,1% y Cine (+2,4%); por detrás, estarían los datos positivos de la Radio (+2,0%) y la Publicidad Digital en su conjunto (+1,8%).
En el otro lado de la balanza, el negativo, estarían las caídas de la Televisión Generalista (-0,7%), los Diarios (-6,1%), las Revistas (-6,1%) y los Suplementos (-8,3%).
Branded content
Los panelistas creen que este año aumentará la inversión en “branded content” e incluso un 18,5% de los encuestados considera que crecerá mucho. Los panelistas creen que la inversión se debe dividir en partes muy similares en la creación del contenido (un 48,4%) y en su distribución/promoción (51,6%). Además, estiman que el 8,3% de la inversión digital se destina a acciones protagonizadas por “influencers”.
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