Los valencianos no son fieles a una única marca y, lejos de tener una preferente, van alternando diferentes firmas en sus compras, principalmente por encontrar ofertas atractivas en el punto de venta. Son algunas de las conclusiones que se extraen del I Estudio de Marketing Relacional, elaborado por Mediapost en colaboración con la Asociación de Marketing de España, y que ambas entidades han presentado este jueves en Madrid.
Según este exhaustivo informe, que ofrece datos a nivel nacional y también disgregados por CCAA, en Valencia, solo el 6,5% de los encuestados afirma que es fiel a una marca, pase lo que pase. Aun así, este porcentaje es levemente superior a la media nacional, que se sitúa en 5,9%. Frente a ello, un 44,4% de los valencianos encuestados señala que tiene varias marcas de referencia y las va alternando en la compra y un 13,9% asegura que compra cualquiera.
Entre los motivos para ser tan infiel a las marcas, un 58,33% esgrime como principal razón el haber encontrado ofertas más atractivas en el punto de venta, mientras que el 56,5% dice que lo hace por probar cosas nuevas.
Por otro lado, el I Estudio de Marketing Relacional revela que, a la hora descubrir novedades de las marcas, los valencianos se sitúan por encima de la media española en la elección del buzoneo como canal más apropiado para informarse de las mismas. Así, mientras que la media nacional está en 43,5%, en Valencia se llega al 50% y se valoran especialmente las muestras depositadas en sus buzones (sampling).
Otra de las cuestiones que se analiza en este estudio de Mediapost es cómo viven los consumidores la experiencia de compra tanto en tiendas físicas como online. Un 50,9% de los valencianos encuestados afirma que las novedades tecnológicas en la tienda ayudan a descubrir nuevos artículos y hacen el punto de venta más atractivo, una cifra que se encuentra por encima de la media española, que es de un 44,6%. Tanto es así que un 58,3% de los valencianos (frente al 53,9% de la media nacional) incluiría el lector de precios en el carrito como mejora relevante en estos establecimientos.
Continuando con el punto de venta físico, a los consumidores de Valencia también les gusta interactuar con las promociones in situ, a través de la prueba de productos o regalos, en un porcentaje superior al resto de españoles (51,85% frente al 42,81% de media nacional).
Por su parte, ante la pregunta sobre posibles mejoras en las tiendas online, los valencianos consideran en un 48,1% (es decir, muy por encima de la media nacional, de 38,8%), que mejorarían el soporte técnico y la asistencia durante la compra.
Los españoles, ¿fieles o infieles?
Según el I Estudio de Marketing Relacional, que también ha analizado la relación de los consumidores con sus marcas preferidas, el porcentaje de clientes totalmente fieles a una única firma es justo la mitad que hace dos años, lo que lleva a la inevitable conclusión de que los españoles son infieles por naturaleza. De hecho, en este periodo, se ha pasado de un 12% de fidelidad a solo un 5,9 % si se comparan los resultados de este informe con los que reflejó el estudio ‘Loyalty Monitor’ que Mediapost presentó en 2017.
Los motivos principales por los que los españoles en su conjunto suelen comprar una marca en concreto son: su relación calidad/precio (70,3%) y porque les gusta o están satisfechos (62,1%). Por el contrario, más de la mitad de los encuestados indica que la razón por la que cambia de marca en los productos de uso habitual es porque encuentra ofertas atractivas en el punto de venta (58,6%), por tener un mejor precio (56,4%) o por probar cosas nuevas (54%).
Dada esta realidad, el responsable comercial y de desarrollo de negocio de Mediapost, Juan Castañón, considera “imprescindible que las marcas establezcan estrategias de marketing relacional a medio y largo plazo que ayuden no solo a captar a los clientes antes o en el momento de la compra sino, sobre todo, a retenerlos tras ella, que es cuando más se pierde la comunicación e interacción con ellos”.
De hecho, hay dos datos muy relevantes en este estudio sobre la relación posterior de las marcas con sus clientes. Por un lado, un 41,8% de los entrevistados asegura que, después de entrar en contacto con una marca a través de alguna promoción o comunicación en un punto de venta físico, no vuelve a saber nada más de ella porque ésta no le envía ningún tipo de comunicación u oferta posteriormente.
Por otro lado, solo 1 de cada 3 encuestados afirma recibir habitualmente información sobre lanzamientos, sorteos o invitaciones a eventos de una marca con la que ya había iniciado una relación. Esto significa, por tanto, que hay un 70% de los casos en los que las firmas no interactúan asiduamente con sus clientes y, en consecuencia, les es muy difícil fidelizarlos.
