Por Deborah Gray, fundadora y directora de la agencia Canela PR:
“Observar cómo un adolescente usa Internet es un ejercicio muy educativo para todos los que nos dedicamos al marketing y la comunicación. Para empezar, a menudo no emplean el teclado para buscar en Internet con su smartphone o tablet: simplemente dicen “OK Google” o “Oye Siri” y preguntan lo que quieren saber, ya sea cómo ha quedado su equipo o qué tiempo hará mañana. Al revisar los resultados, les da igual si es una noticia de un medio de prestigio, una entrada de la Wikipedia o un post de Facebook: eligen el que resulte más accesible, siempre mejor un vídeo o imagen que un texto. Y si la página no carga rápido, se van a otra.
Puede parecer algo anecdótico o propio de las nuevas generaciones. Aunque lo cierto es que la forma tradicional de buscar en Internet, introduciendo palabras y revisando los resultados que aparecen en la pantalla, se halla en claro retroceso. La causa es el auge de alternativas como la búsqueda por voz o la búsqueda por imagen, que se están volviendo omnipresentes.
La batalla por el primer resultado
La búsqueda por voz es una función que lleva tiempo integrada en los smartphones, pero la irrupción de los altavoces inteligentes (como Amazon Echo o Google Home) ha disparado su uso. Según Gartner, esto hará que en 2020 el 30 % de las búsquedas online no utilicen pantalla ni teclado. Por su parte, la búsqueda por imagen es más reciente y se basa en aplicaciones como Google Lens. Consiste en apuntar con la cámara a un objeto para buscar información en Internet. Por ejemplo, podemos apuntar a un monumento y conocer su historia, o apuntar a una planta y averiguar cómo se llama. También es genial para el e-commerce, ya que basta con apuntar a un bolso o unas gafas de sol para buscarlos en Internet y comprarlos.
Sin embargo, lo más importante de estas nuevas formas de buscar en Internet es cómo están cambiando las reglas del SEO. A diferencia de una búsqueda de texto, cuando realizamos una búsqueda por voz o por imagen, solo aparece un primer resultado, elegido por Google como el que mejor responde a la consulta del usuario. Es el Resultado Cero, o Zero-Result SERP.
Ya no basta con aparecer en la primera página de resultados de búsqueda para ser relevante: si no eres el primero, no existes. Al menos para los usuarios que buscan mediante la voz o mediante imágenes, que probablemente no llegarán a visitar otro sitio que el Resultado Cero.
Una vuelta al valor de la información
La generalización de las búsquedas por voz y texto sin duda reforzará el valor del contenido informativo, presentado en un lenguaje natural y accesible, frente al contenido promocional, que no es lo que el usuario espera encontrar cuando realiza una búsqueda online de este tipo.
Probablemente veremos un retorno a los fundamentos de la comunicación, con contenidos concisos, estructurados según los clásicos criterios periodísticos de la “pirámide invertida” y las “6 W” (qué, quién, cuándo, dónde, cómo, por qué). Además, para que sea digerible por los buscadores, el mensaje principal debe poder resumirse en un snippet (titular y descripción), por lo que la palabrería propia del marketing mal entendido no tendrá cabida en estas búsquedas.
Tampoco serán aceptables prácticas como el clickbait (titulares engañosos para atraer a los usuarios), porque tanto los buscadores como los usuarios las penalizarán. Finalmente, deberemos tener en cuenta que la ubicación y las opiniones se volverán factores decisivos.
En conclusión, tras una etapa caracterizada por fenómenos como la infoxicación, las fake news y la exuberancia del marketing de contenidos, es probable que esta nueva forma de buscar en Internet nos devuelva algo del periodismo clásico. Ese tipo de comunicación “a la antigua” en el que cada palabra cuenta y solo la información realmente importante tiene cabida en la portada”.
