La celebración de CIBECOM 2019, con profesionales del mundo de la comunicación tanto de los departamentos de firmas de renombre como de las agencias que ocupan los primeros puestos de los rankings de facturación nos ha permitido conversar durante unos minutos con el Socio y Director del Área Digital de LLYC, Iván Pino.
En la primera jornada de la cumbre, participó junto a su compañera Natalia Sara, en un taller en el que desvelar a los participantes los retos a los que se enfrentan y las posibles soluciones que pueden escoger en caso de tener que afrontar un tipo de crisis u otro. Durante sus intervenciones, quisieron dejar patente que actualmente trabajamos en un entorno denominado VUCA (Volátil, Incierto, Complejo y Ambiguo), donde la capacidad de viralización puede sobrepasar el trabajo de los responsables de comunicación.
En este entorno, Iván Pino destaca que “no va a haber posibilidad de controlar todos los elementos que componen una crisis, pero existe ya la posibilidad de anticipar los riesgos, prepararse para poder aminorar su efecto, incluso evitarlo, y requiere, para poder gestionar la crisis de verdad, una capacidad de adaptación muy ágil de la organización”.
Esta adaptación, según el directivo de LLYC, se “enfrenta normalmente a procedimientos, normas, una cultura más rígida y más lenta, y ese cambio es necesario”. En todo caso, no debemos de pensar que las firmas de nueva creación tienen ventaja frente a las tradicionales al haber nacido con este entorno asentado; así, Pino reseña que “son empresas que, en cuanto a la amplitud de mirada, suelen ser más especializadas o más concentradas en su propio negocio, en su propio modelo y eso puede ser un inconveniente”.
La ayuda de las agencias
Las agencias pueden actuar como agentes externos de ayuda a las empresas durante la gestión de una crisis y Pino considera fundamental que aporten otro punto de vista en la resolución del conflicto: “Las crisis ahora son más impredecibles, normalmente más extrañas a la actividad más cotidiana de las organizaciones y eso requiere un tipo de análisis con una mirada fresca, más amplia y con un punto de vista diferente […] un punto de vista más subjetivo. Las crisis se producen por un conflicto de subjetividades, no por una falta de objetividad, probablemente lo que requieran es más contraste de subjetividades”.
En pleno estallido de una crisis, el socio de LLYC considera clave “tomar la decisión correcta, una buena decisión de acción y rápida”. Pero en un entorno tan volátil, Pino destaca que “el análisis es importante para la anticipación, no tanto para la medición en el tiempo real, que también hay que hacer un seguimiento, pero donde realmente está el valor para adaptarse a este entorno VUCA es en la escucha y el análisis para la anticipación”. Así asevera la necesidad de algunas firmas de “prever, prepararse y hacerlo con mirada amplia”.
La reputación, un escudo
El trabajo frente a la crisis reputacional no sólo comienza abriendo el manual de crisis sino que la reputación de la firma se convierte en un factor primordial. Pino considera que “la reputacion funciona como un escudo, como un amortiguador, como algo que provoca que el efecto no sea tan negativo. La reputación siempre tiene detrás a potenciales aliados, a gente que tiene una predisposición a apoyarte y eso es fundamental en el entorno de crisis digital”.
En todo caso, cualquier profesional de la comunicación puede salir victorioso tras una crisis reputacional si cuenta con las herramientas necesarias aún si ha mentido. Así, Pino recuerda que “detrás de cada crisis incluso de las más graves hay una oportunidad si se gestiona adecuadamente. Si hay una petición de disculpas, una rectificación y de forma sincera y práctica, el efecto puede ser todo el contrario incluso positivo”. En todo caso, puntualiza, recuerda e insiste en que “la mentira anula la comunicación. Si no hay confianza, no hay comunicación”.
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