La firma Kantar, a través de su ejecutivo Jorge Folch, ha presentado los datos del informe Brand Footprint 2019. Dicha investigación hace una radiografía de los comportamientos de las marcas de Gran Consumo y la repercusión que logran a nivel de CPR (Contacto con el consumidor, Consumer Reach Points).
El estudio relata que Coca Cola sigue liderando el ranking de marcas más elegidas por los españoles por delante de ElPozo y Campofrío, que completan el podio de honor. Por detrás, también en el top 10 y en orden ascendente, estarían: Centra Lechera Asturiana, Gallo, Danone, Activia, Pescanova, Bimbo y Puleva. Cabe destacar que en las primeras cuatro posiciones de la clasificación no se ha producido ningún cambio y que Puleva se ‘cuela’ en el top10 tras subir dos puestos.
Folch ha señalado que la “alta competitividad” existente entre las marcas de Gran Consumo se evidencia en los numerosos cambios que se han producido en el ranking. Así, tres de cada cuatro marcas han variado su puesto respecto al año pasado y tres nuevas se han estrenado en la clasificación: Milka, Nivea y Noel.
Además, el responsable de Kantar, ha destacado que más de la mitad de las marcas locales (53%) ha crecido en los últimos dos años, logrando un aumento del 1,7% en valor. En contraposición, más de la mitad de las marcas globales/glocales (54%) ha caído durante el mismo periodo, provocando un descenso del 2,4% en su valor.
¿Cómo logran las marcas mejorar su crecimiento?
El informe, basado en las cifras recopiladas en las encuestas, ha ido más allá de números para entrar a valorar qué han hecho las marcas para crecer. Kantar señala que las palancas que utilizan las marcas que más crecen son:
- Innovación: Aquellas marcas que se encuentran en el top 50 innovan tres veces más que el resto de marcas
- Publicidad: Nueve de cada diez marcas de las cincuenta primeras posiciones del ranking han invertido en televisión durante el último año y todas aquellas que no lo hicieron han caído en CRPs
- Promociones: Las marcas que más crecen han invertido un 3,4% más en promociones durante el último año. Además, aquellas que disminuyeron su presión promocional en 2018, perdieron un 3,6% de su valor
- Presencia en punto de venta: El responsable de Kantar ha destacado la necesidad de las marcas de aliarse con los grandes retailers. Así, el 90% de las marcas que caen han perdido penetración en el top 3 retailers en un claro contraste con el 70% de las que suben puestos, que sí lo han logrado
- Fortaleza fuera del hogar: Folch ha puesto de manifiesto la importancia de posicionarse activamente en estos canales para impulsar las ventas. Así, el Canal Hostelería pesa un 29% en el sector de Alimentación y Bebidas
Coca Cola también reina a nivel global
Coca Cola también se impone en el estudio a nivel global, quedando por delante en el top10 de: Colgate, Maggi, Lifebuoy, Lays, Pepsi, Nescafé, Dove, Sunsilg e Indomie.
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