El panel Zenith Vigía ha presentado las previsiones de sus componentes, directivos de medios y de grupos de medios, correspondientes al mes de mayo. Estos han estimado que la inversión publicitaria crecerá este año un 2,0%, cifra que es una décima inferior a la de hace dos meses, pero al mismo tiempo mejora también en dos décimas las estimaciones presentadas en enero.
Los encuestados prevén una mayor estabilidad política y económica que la vivida en los últimos meses, lo que redundaría en una mayor actividad económica y publicitaria. De ser buenas las previsiones, la inversión publicitaria crecería por encima del IPC, pero perdería peso respecto al IPB, que crecería unas décimas más. Al igual que en las previsiones de los meses anteriores, los medios digitales siguen siendo la base del crecimiento de la inversión publicitaria, mientras que en lado contrario de la balanza estarían los medios Impresos y la Televisión Generalista.
Conflictos como el Brexit, la guerra comercial entre Estados Unidos y China, o la situación en Cataluña siguen provocando una inestabilidad que lastra el desarrollo de negocio. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) recupera casi 14 puntos y se sitúa ahora en -18,6; al mismo tiempo, el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también recupera parte de lo perdido en meses anteriores y se sitúa ahora en -29,5, quince puntos mejor que hace dos meses.
Juego de Tronos impulsa el fenómeno OTTs
Las OTTs han alcanzado una gran notoriedad, con algunos picos con el capítulo final de la serie Juego de Tronos. Su influencia sobre la audiencia de la Televisión Generalista y su capacidad de generar GRPs es algo menor que el volumen de conversaciones generadas por algunas series de las OTTs.
Cuando se pregunta a los panelistas por la evolución de la inversión en Televisión, prevén una caída del 1,0% para la Televisión Generalista, que en una pequeña parte se compensaría con el crecimiento del 4,1% (sobre una base mucho menor) de inversión en los Canales de Pago. La caída de inversión en Televisión y el crecimiento en Internet pueden lograr que Internet se convierta en 2020 en el medio líder por inversión.
El mayor crecimiento se espera para la inversión en Móviles (+10,0%). Algunas especialidades dentro de Internet, como Redes Sociales (+9,8%) o Vídeo on Line (+9,2%) también experimentarán crecimientos superiores al del conjunto de Internet (+8,8%). También se esperan crecimientos superiores a la media del mercado para Exterior Digital (+6,2%); Canales de Pago de Televisión (+4,1%); Cine (+3,0%) y Radio (+2,2%). El medio Exterior, con todos sus formatos, crecerá un 2,0%, igual que la media del mercado.
En cambio la Televisión Generalista (-1,0%); los Diarios (-6,2%); las Revistas (-7,1%) y los Suplementos (-8,6%) experimentarán caídas de inversión.
El branded content y los influencers
Los panelistas creen que este año aumentará la inversión en “branded content“. Incluso un 23,4% cree que crecerá mucho. Los panelistas creen que la inversión se debe dividir en partes muy similares en la creación del contenido (un 47,6%) y en su distribución/promoción (52,4%). Los panelistas de Vigía estiman que el 7,5% de la inversión digital se destina a acciones protagonizadas por “influencers“.
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