El deporte ya se ha consolidado como un sector a través del que las marcas pueden impulsar su imagen y su reputación entre el consumidor. Así ha quedado constatado durante la VI Jornada de Marketing Deportivo organizada por la Asociación de Marketing de España; en la misma, y dentro del panel de patrocinadores, han participado la directora de comunicación y marketing de Zurich, Silvia Heras; el Global Marketing & Sponshorship Director de Adecco, Rodrigo Garza; y la responsable de patrocinios deportivos de Iberdrola, Laura Gil.
Todos ellos han expuesto los beneficios que obtienen a través del patrocinio deportivo para impulsar sus marcas, muy diferentes unas de otras, y han destacado la necesidad de ir más allá de la propia visibilidad de la marca en los eventos para aspirar mejorar el engagement con el consumidor. Así, Rodrigo Garza ha explicado el caso de la marca Modis del grupo, que patrocina actualmente la Fórmula E; así ha destacado que en esta competición “no compartimos información de los pilotos sino de los ingenieros”, que son aquellos perfiles laborales a los que desean llegar y que interactúen.
Por su parte, la responsable de Iberdrola ha afirmado que actualmente su empresa se ha hecho con los name rights de 23 ligas en España y se ha felicitado porque su apuesta por el deporte femenino haya “hecho girar la rueda y que otros players se incorporen”. La eléctrica patrocina actualmente la liga femenina de fútbol y ha recordado que han logrado llevar esta competición a los canales generalistas.
Laura Gil también se ha referido a las nuevas plataformas audiovisuales y su importancia dentro de los patrocinios deportivos. La ejecutiva de Iberdrola ha reconocido que ofrecen “más oportunidades para los eventos de deportes minoritarios, que permiten segmentar más aún las audiencias” y establecer prioridades para las marcas en función del tipo de consumidor.
De la presencia de marca a la estrategia 360º
Por último, la directora de comunicación de Zurich ha hecho hincapié de la evolución que ha vivido el patrocinio deportivo. Así, ha señalado cómo empezaron hace ocho años a patrocinar carreras de atletismo y que, desde entonces, el objetivo ha evolucionado de “presencia de marca” a una estrategia global 360º que incluye desde social media a los spots televisivos pasando por todo el contenido que se genera a través de microinfluencers, entre otras acciones.
Silvia Heras ha indicado como los patrocinios no sólo han mejorado el conocimiento de marca sino que han permitido a la aseguradora poder hablar de deporte desde un punto de vista influenciador. Además, ha relatado que toda esta estrategia ha puesto al empleado de la firma en el centro para llevar la pasión del atletismo a nivel interno; esto, no sólo fortalece el vínculo del empleado con la empresa y sus compañeros sino que a los departamentos les permite generar contenido.
Cuestionada sobre qué lleva a Zurich llevar a cabo uno u otro patrocinio, la dircom ha indicado que ahora mismo “no queremos saber dónde va a estar nuestro logo sino la capacidad de engagement de esa acción”. Por su parte, Rodrigo Garza ha señalado como clave, antes de llevar a cabo cualquier patrocinio, “tener los objetivos muy definidos”; por último, ha indicado que en el futuro, será primordial lograr “la interaccion de los fans desde casa” durante el transcurso de cualquier competición.
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