El 80% de los hombres españoles han escuchado a lo largo de su vida lo que significa ser un “Hombre de Verdad”, pero solo el 25% se considera uno de ellos. Éstas son sólo dos de las afirmaciones que se extraen del estudio que ha llevado a cabo Gillette previo al lanzamiento de su última campaña: “Hay que ser muy hombre”.
La última acción publicitaria de la marca de afeitado masculino aspira a poner sobre la mesa cómo ha evolucionado el concepto de ‘masculinidad’ y cómo los estereotipos masculinos tradicionales han quedado obsoletos. A través de seis hombres icónicos de la cultura y el deporte español han querido obligar al resto del sector masculino a reflexionar sobre si de verdad sienten ser el hombre que quieren ser.
El director de belleza y marketing corporativo de P&G, Javier Riaño, ha destacado que esta campaña viene motivada por la evolución que ha vivido la sociedad, que ha trascendido al mundo de la publicidad: “A las marcas se nos ha pedido siempre explicar los beneficios al consumidor, pero ahora nos piden más, entienden que las marcas somos agentes de la sociedad”.
Por esta razón, Riaño destaca que “creemos que debemos ir evolucionando nuestra forma de comunicar y demostrar a los consumidores cuáles son nuestros compromisos”. Al igual que las mujeres no se sienten identificadas con determinados estereotipos femeninos, en el sector masculino ocurre lo mismo y la investigación llevada a cabo por Gillette así lo pone de manifiesto.
El estudio destaca la dificultad de ignorar los valores tradicionalmente asociados al concepto de masculinidad en la sociedad actual, y cómo la presión social y el miedo a ser diferente influyen en el comportamiento de los hombres. El objetivo de la acción de Gillette, aparte de promocionar la marca, radica en la necesidad de que cada hombre desarrolle como quiera su propia masculinidad.
Para ello, han utilizado al cantante Dani Martín, el futbolista David Silva, el nadador Pau Ribes, los intérpretes Paco León y Jesús Vidal, y el fotógrafo y Drag Queen Ruben Errebeene. A través de estas figuras, la marca de afeitado habla de aspectos de la masculinidad que nunca se habían puesto sobre la mesa, como el miedo escénico o el carácter familiar, y que todo hombre también puede mostrar abiertamente.
El anuncio irá acompañado de cuatro testimoniales de Vidal, Ribes, León y Errebeene en los que explican que significa para ellos la frase “Hay que ser un hombre”, y un proyecto en institutos para apoyar que los jóvenes puedan entender que la masculinidad va más allá de estereotipos predefinidos y que todo hombre puede desarrollarla como quieran.
Esta acción puede suponer un antes y un después para Gillette en España, un punto de no retorno, aunque Riaño ha señalado que “cada vez somos más cuidadosos […] el tono que utilizamos irá evolucionando, y el mensaje también”.
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