El índice WARC ha reconocido en su apartado “Best of the Best” a “Suite Lead Generation” como la mejor campaña en medios del sector Automoción a nivel mundial. Este reconocimiento es producto del trabajo realizado para la marca Kia desde Havas Group España, a través de su agencia de medios Havas Media, de la unidad de Data Business Intelligence española de Havas Group, DBi, así como del equipo de Ecselis especialistas en Performance.
El fabricante de automóviles requería optimizar sus inversiones en marketing digital y, a su vez, ofrecer la mejor experiencia a sus usuarios con contenidos relevantes y en tiempo real, a lo largo de todo el customer journey.
Para ello, la marca ha trabajado junto a Havas Group España en el proyecto de un completo ecosistema digital a medida: una plataforma unificada que le proporcionase un alto grado de personalización y adaptación y que le permitiese optimizar el ratio de conversión, desde el impacto Publicitario de sus campañas digitales hasta el cierre de instrumentos en la venta de un automóvil.
Desde Havas Group España, sus equipos de Havas Media, Ecselis y DBi han trabajado para dotar a Kia de una plataforma (suite) a medida que le permitiese ofrecer el mejor contenido en función del perfil de usuario y asegurando la métrica en todo el proceso.
Así, nació “Kia Suite Lead Generation (SLG)”. La plataforma, que dispone de 4 componentes (‘Experience’, ‘Connect’, ‘Content’ y ‘Creative’), se centra en el uso de los datos y de la metodología de consultoría, para la automatización y la personalización de la experiencia del usuario y maximización de resultados.
- Tras la definición de los perfiles de usuarios, DBi España desarrolló con ‘Experience’ un algoritmo de decisión que determina en tiempo real el contenido más apropiado para mostrar a los diferentes usuarios según sus características y los valores de conversión en el momento en el que acceden a la web.
- Con ‘Content’, Kia es capaz de crear landing pages con una gran capacidad de adaptación para cada campaña, perfil de usuario, producto, e incluso objetivo. Permite añadir tags de terceros y definir un entorno de testeo óptimo para productos y creatividades.
- Con ‘Connect’, el proyecto se completa con la integración total con el CRM , el call center y el concesionario, integrando en todo el proceso para el cierre de visitas / test de conducciones, permitiendo el control y trazabilidad de los leads indistintamente de su origen (llamada telefónica, formulario o call me back).
Resultados
Kia dispone con SLG de una plataforma que le permite cambiar cualquier elemento de la estrategia digital, con total autonomía y un time to market adecuado. La compañía reportó una disminución del 50% en su coste de adquisición (CPA), con un consiguiente aumento extraordinario de la conversión en la unidad de pruebas de conducción de más del 200% durante el siguiente trimestre a la puesta en marcha de la solución.
En la siguiente fase del proyecto, Kia activó el componente ‘Creative’ para gestionar todas las campañas digitales de sus concesionarios en España y producir sus creatividades. Para ello DBi Spain diseñó un nuevo flujo de trabajo involucrando a todos los equipos: el de marketing de Kia, la agencia creativa y la de agencia de publicidad digital y a los propios concesionarios.
Todos los procesos fueron migrados en menos de un mes y el ciclo completo de creatividad, lanzamiento, informes y optimización de las campañas se comenzó a realizar desde una misma plataforma, de forma que todo el flujo de trabajo se simplificó.
En cuanto al rendimiento de las campañas, el CTR (clics/visitas) se incrementó un 182% respecto a los anteriores anuncios más genéricos que se estaban empleando. Los usuarios encontraron muy útiles los nuevos anuncios que destacaban los atributos de su concesionario más próximo.
Seguiremos informando…
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