La asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España (IAB Spain) ha presentado la séptima edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales, elaborado junto a las empresas asociadas Gestazión y Epsilon Technologies. La directora de operaciones de IAB, Belén Acebes, ha destacado que esta investigación pretende “establecer unos estándares para poder crear un marco de referencia en el que poder comparar todas las métricas y sectores”.
La investigación ha analizado el comportamiento de un total de 92 marcas en cuatro redes sociales: Facebook, Instagram, YouTube, y Twitter. Los sectores analizados han sido: Automoción, Juegos y Apuestas, Belleza e Higiene, Distribución, Energías, Finanzas y Seguros, Gobierno y Política, Alimentación, Retail, Tecnología, Telecomunicaciones y Viajes.
El director de Gestazion, Marcos Blanco, ha destacado que “no se hace en el mundo un estudio similar” y ha puesto en valor la consolidación de Instagram, al mismo tiempo que ha reseñado que los seguidores de las marcas crecen en general en todas las redes sociales.
A pesar del auge de la red social fotográfica, las marcas tienen la mayor parte de la comunidad aglutinada en Facebook. Concretamente, el 69% de los seguidores de las marcas se encuentran en la plataforma de Mark Zuckerberg; en este sentido es destacable el aumento de Instagram sube un 6% respecto al año pasado y supera a Twitter.
En términos globales, las marcas registran una media de 539.877 usuarios en todas las redes sociales, un 7% más que el año pasado. Por categorías, Retail lidera el ranking de seguidores con casi dos millones de seguidores en todas sus redes sociales (25,2%), por delante de Tecnología (958.780 seguidores, 12,4%) y Distribución (889.780 seguidores, 11,5%). Si hablamos de las marcas, Lidl es la que cuenta con una comunidad más grande por delante de El Corte Inglés e Ikea.
¿Cuánto publican las marcas en las redes sociales?
El estudio reseña que la media de publicaciones de las marcas en las redes sociales es de 3.938, siendo Twitter la red social que registra el mayor volumen de publicaciones de las marcas (acumula el 78%). Blanco ha destacado que muchas marcas logran una gran presencia, principales en el sector de telecomunicaciones, por utilizar la red social como soporte para los clientes.
En todo caso, el sector que registra una mayor frecuencia de publicaciones es el de Juegos y Apuestas, que concentra el 25,4% de las publicaciones, seguido de Telecomunicaciones (19,8%) y Retail (16,2%). El director de Epsilon Technologies, Marc Carrilo, ha reseñado que las marcas relacionadas con el juego y las apuestas lideran este segmento por la retransmisión en vivo de eventos deportivos a través de sus canales. La clasificación de las marcas que más publican en las redes sociales estaría liderada por William Hill, Orange y El Corte Inglés.
Engagement
Instagram ha destacado por ser la red social que obtiene un mayor engagement, hecho que podría explicarse con el número de veces que se conectan los usuarios a la red social. Así, se estima que obtiene quince conexiones diarias, por tan solo una que logra Facebook. Los sectores que más engagement son Juegos y Apuestas (17,5%), Energías (10,7%) y Gobierno & Política (8,5%); en este caso, las acciones de Bet365, Iberdrola y ONCE son las que más engagement producen.
Interacción
En el caso del promedio de interacciones, ha descendido en términos generales un 16%, aunque en el caso de Instagram este aspecto se duplica respecto a 2018. Por sectores, Retail, Distribución y Juegos & Apuestas se sitúan en cabeza, siendo El Corte Inglés, Bet 365 y Lidl las marcas que más han destacado en esta categoría.
Viralidad
En términos de viralidad, únicamente se pueden medir las plataformas Twitter y Facebook. En total, se han registrado más de dos millones y medio de comparticiones realizadas (2.663.842) y la viralidad media de las marcas en redes sociales ha sido de 28.955 publicaciones compartidas.
Atendiendo al ranking de viralidad por categorías destacan Gobierno y Política (40,7%), seguido de Retail (19,8%) y Juegos y Apuestas (11,5%). Los responsables del estudio han destacado la buena respuesta que obtienen las publicaciones de la DGT dirigidas a aportar conocimiento y de DIA con u estrategia de vídeorecetas, que no obtienen muchos likes, pero que sí son fáciles de compartir para el usuario.Por marcas, las acciones de Día, DGT y El Corte Inglés son las que alcanzan las primeras posiciones en el ranking.
Eficiencia
El análisis destaca un descenso del en el número global de publicaciones y del engagement, pero relata como la eficiencia ha mejorado. Blanco ha indicado que las “marcas ya han decidido que red social se ajusta más a su línea editorial” y como las marcas están buscando ser más eficientes: “publicar menos, para intentar conseguir más” y así luchar contra los distintos cambios de algoritmo de las plataformas.
La eficiencia ha obtenido un repunte del 7% respecto al año anterior e Instagram destaca como la red social más eficiente. En este segmento, los sectores de Distribución, Gobierno&política y Energías son los líderes, mientras que las marcas más eficientes son McDonalds, Estrella Damm y Burger King.
Seguiremos informando…
