Por Iván Vicente Viota,
consultor senior en AxiCom
Imaginemos un supuesto práctico. Nos sentamos, encendemos el ordenador, entramos en nuestro navegador favorito y de ahí, directos la red social que más nos guste que, por ejemplo, puede ser Twitter. Empezamos a leer los tweets que aparecen y asentimos con la cabeza, dando a entender lo interesante de ellos y por supuesto, dando a entender que son ciertos, verdaderos, factibles, asumibles. Pero ¿y si lo que leemos no fuera cierto? ¿si nos estuvieran mintiendo? ¿si no la hubiéramos visto venir? ¿si nos hubieran estafado?
Pues sí, este parece ser el pan de cada día en Internet. Ya sea en un contenido en Facebook, un bulo en Whatsapp o una noticia en un medio de comunicación. Hoy en día, más que nunca, somos susceptibles a la desinformación, a la comunicación contaminada. De hecho, según un informe sobre desinformación publicado por el CCN, casi el 90% de los españoles entre 16 y 65 años podría ser víctima de un ataque de desinformación, aunque precisamente nuestro país sea uno en los que existe mayor preocupación ciudadana en torno a las llamadas “fake news”, tal y como indica un estudio de la Universidad de Navarra y la Universidad de Oxford. Así que bueno, ni tan mal.
¿Y que provocan las “fake news”? En una palabra: desinformación. Es, sin duda, la principal consecuencia de las noticias falsas, lo que a su vez induce en una pérdida de confianza por parte de la audiencia ante noticias o comentarios que lee. Desconfianza en personas, desconfianza en medios de comunicación, desconfianza en empresas, desconfianza en instituciones. De hecho, en la actualidad, menos de la mitad de los españoles confía en la información que recibe de los medios de comunicación, tal y como indica una encuesta realizada por Eldman Trust Barometer.
Y si la confianza en los medios no es muy elevada, en redes la cosa está parecida. En concreto, el 46% de los españoles afirma no creerse prácticamente nada de lo que se dice en redes sociales, cifra que aumenta entre las personas de más edad, tal y como indicaba una encuesta publicada por Elogia hace apenas unas semanas.
Y es que, si hablamos de redes sociales concretas, Twitter se lleva la palma en cuanto a “fake news”. Tanto es así que se ha creado un nuevo departamento de la Unión Europea que trabaja para evitar la intrusión de este tipo de herramienta propagandística y que afirma que el 13% de toda la actividad de la red social del pajarito ya está contaminada, y subiendo.
De la noticia falsa a la crisis de reputación sólo hay un paso
Muchos de nosotros hemos crecido escuchando aquello de que tarde o temprano la verdad sale a la luz y ésta, es una máxima que se puede aplicar a las empresas. Si mentir nunca es una buena idea en tu vida personal, cuando diriges una empresa, menos. Y el problema ya no es que mientas sobre ti mismo, si no que otros mientan sobre tu compañía, y por supuesto, que esa mentira se crea que es cierta, originándose la posverdad.
Sin duda, esta es una situación por la que pasan multitud de empresas continuamente. De hecho, únicamente uno de cada cuatro consumidores busca información de una marca de manera consciente y sólo la mitad de estos confía en lo que encuentra, tal y como afirma el estudio Dimensión 2019 realizado por Kantar.
De esta manera, no es de extrañar que los consumidores cada vez se fíen menos de las empresas y consulten más a sus seres más allegados ante las dudas que puedan surgirles. De hecho, casi el 80% de las personas consideran los amigos y familiares la fuente más fiable para saber sobre una marca o una empresa. La consecuencia de estos resultados tiene que ver con la forma de actuar de las compañías y de la intoxicación constante de la información en Internet.
Esta situación, sumada a la rapidez con la que se viraliza la información en estos momentos, ha provocado sonados casos crisis de reputación. Hace unas semanas pudimos ver cómo la Dirección General de Tráfico se vio obligada a lanzar dos comunicados para desmentir que estuvieran quitando puntos del carné y que producirían cambios que afecten a la obtención del permiso de conducir el próximo mes de julio. Otro caso sonado fue el de Starbucks que tras la ceremonia de los últimos Oscar se empezó a viralizar en Twitter un cartel falso que anunciaba una bebida gratuita. La promoción era falsa.
Queda claro, a la luz de este tipo de situaciones, que ninguna empresa puede librarse de las noticias falsas, ya que Internet es un canal incontrolable y, por tanto, para cuando te das cuenta de que una “fake news” se ha convertido en una verdad, puede ser demasiado tarde. Pero ¿cómo se lucha contra estas noticias falsas?
Pues como todo, aquí no existen ni blancos ni negros. Hay una gama de situaciones posibles, que tienen diferentes formas de actuar, aunque como en toda crisis, hay unas pautas básicas que empiezan por dar la cara. Ante las “fake news” lo más importante será la rapidez de actuación, ser tajante y proactivo, estando disponible ante medios y usuarios. Tiene que haber una cara visible, un portavoz, que de voz a la compañía y. del mismo modo, se debe establecer unos mensajes claros y consistentes y definir los canales a través de los cuáles nos vamos a comunicar.
Sin embargo, y a pesar de todo lo dicho, lo más importante es tener claro que las mentiras no son algo nuevo. Siempre han existido, incluso las noticias falsas. Pero con Internet, con las redes sociales, la cosa se ha complicado. Y se ha complicado hasta tal punto, han llegado a tener tanta influencia, que algunos presidentes electos han conseguido convencer a sus votantes a través este tipo de noticias. Por eso, es importante que todos tengamos conciencia sobre lo que leemos y que no demos por cierto todo lo que vemos, porque en muchas ocasiones podemos perjudicarnos incluso a nosotros mismos.
