Las nuevas generaciones de consumidores reclaman cada vez más el posicionamiento de las marcas en asuntos como la política, la sostenibilidad del medio ambiente o la igualdad entre géneros, entre otros. Si bien en algunos casos el posicionamiento, o no, puede ser inocuo para las marcas respecto a la opinión de la mayoría de los consumidores, en otros sí que pueden provocar un gran revuelo.
Muchas marcas se aprovechan de ello y, además de concienciar a la ciudadanía, obtienen un rédito económico. Un ejemplo de esto es la firma estadounidense Nike y la campaña que impulsó con el jugador afroamericano de la NFL Joe Kaepernick, premiada recientemente en los premios de Cannes.
La acción dio la vuelta al mundo y levantó opiniones de todos los gustos, desde las negativas de clientes de la marca que incluso publicaban vídeos quemando la ropa de la marca hasta aquellos que aplaudían la valentía de Nike por apoyar al jugador, repudiado por buena parte de los conjuntos de la liga estadounidense por enfrentarse a Donald Trump.
A la larga, se ha podido comprobar como la decisión de Nike fue acertada y no sólo mejoró su imagen entre buena parte de la ciudadanía sino que además disparó su beneficio económico.
Ahora, la misma marca, jugando fuera de casa, no ha sido tan valiente. Nike ha colaborado con el estudio japonés Undercover, comandado por Jun Takahashi, en el diseño de una línea de calzado deportivo. Los modelos diseñados finalmente no verán la luz después de que la marca estadounidense haya decidido retirarla.
La causa alegada ha sido que el estudio nipón compartió en Instagram una publicación en la que apoyaba las protestas que habían tenido lugar en Hong Kong contra China. La fotografía, ya eliminada por la firma de las redes sociales, despertó innumerables críticas procedentes de la población china, que rápidamente giraron la cabeza hacia Nike y empezaron a criticar a la firma.
Las opiniones negativas se extendieron también hacia algunos de los distribuidores deportivos chinos más importantes, que incluso avisaron a Nike que no iban a colaborar en el lanzamiento del modelo. Esto ha provocado que la marca estadounidense dé marcha atrás y decida no arriesgarse a vivir una irrecuperable crisis de imagen en el mercado chino, a pesar del gran éxito que habían tenido las colaboraciones firmadas previamente con la empresa japonesa.
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