Por Diana Cortecero,
Directora de Cuentas en COMCO Comunicación
Es un hecho que las marcas y compañías de todos los sectores están cada vez más comprometidas con los asuntos sociales; cosa que no sólo es deseable sino, de un tiempo a esta parte, casi exigible por parte de sus clientes y consumidores.
Sin embargo, es necesario comprender que apoyar causas sociales va mucho más allá de hacer una donación o poner determinados colores en nuestro logo, que es una iniciativa que puede afectar a nuestra reputación de manera determinante (para bien o para mal) y que como tal debe ser cuidadosamente valorada, planificada e implementada.
Un llamativo caso reciente ha sido el de la ONG dedicada al reciclaje de ropa y textiles HUMANA, que queriendo sumarse al Orgullo LGTBI, lanzó el pasado viernes una campaña con el desafortunado lema “Del armario al contenedor”.
Si bien la marca explicó posteriormente desde su cuenta oficial en Twitter que el juego de palabras hacía referencia a las prendas de ropa y no a las personas LGTBI, que la campaña no tenía mala intención y que tomarían “buena nota de los comentarios” recibidos por numerosos usuarios, la viralidad de la imagen ya era imparable.
La ropa….del armario al contenedor…para convertirla en un recurso con un claro fin social. Gracias por compartir No había mala intención en la imagen y el lema. Y tomamos buena nota de los comentarios #MuchasGracias #Orgullo2019 https://t.co/quYMgRMka8
— Humana Spain (@HumanaSpain) June 28, 2019
Tampoco ayudó a parar el ruido en redes otro de los tuits lanzados por Humana durante la crisis y ya eliminado por la ONG, que indicaba haber despedido fulminante a su community manager en un tono de humor que no quedó claro al 100% para muchos usuarios y que generó una nueva oleada de críticas:
“Muchas gracias a todxs por vuestros comentarios, GIFs, mensajes, consejos, porque nos ayudan a mejorar….la ropa, del armario, al contenedor, para darle un fin social #Orgullo2019 Por cierto, acabamos de despedir al CM? pic.twitter.com/WNpb0VFAHS”
Este es un ejemplo muy claro de cómo las buenas intenciones de una marca, sin una buena estrategia de comunicación que las articule y planifique, pueden desembocar en una grave crisis de reputación.
Es crucial que este tipo de iniciativas estén siempre coordinadas por expertos en comunicación para evitar que la “salida del armario” de nuestra compañía apoyando causas sociales acabe dejando su reputación en “el contenedor”.
