Hace apenas unas semanas, Didier Lagae presentaba su libro “Marca País, un País como Marca”, en el que plantea aquellos desafíos a los que se enfrentan las naciones a la hora de gestionar su marca como país. El fundador y CEO de MARCO ofrece diversos ejemplos para hablar de las buenas y de las malas prácticas en la gestión de la reputación nacional.
– ¿La marca país es una moda, una necesidad, una verdad, un error…?
– La marca País es un concepto utilizado para referirse al valor intangible de la reputación e imagen de marca de un país. Ésta puede estudiarse a través de diversos aspectos como su turismo o su capacidad de doing business. Marca País es un concepto clave que engloba y enriquece todo lo que el país ofrece al mundo. Esto lo hemos podido observar y demostrar con nuestros años de experiencia, ya que hemos trabajado con varios países y regiones y hemos visto los aspectos fundamentales para potenciarlas. Hace años trabajamos con Turismo de Madeira y dimos con la clave en el análisis, donde vimos que, el reclamo de sol y playa no tenía sentido y necesitaba de una serie de valores añadidos únicos. Construyendo una fuerte Marca País conseguimos que, en tan solo dos años, se doblase el turismo proveniente de España a Madeira. Otro ejemplo que muestra la necesidad de construir una marca potente es México, en el que trabajamos en su Marca País junto con MSL y Publicis, y contribuimos a doblar su turismo, de 20 millones a 40, llevándolo del 8º puesto mundial al 5º en sólo 5 años.
– ¿Cómo se define la marca país? Una tortilla de patatas o un dervice danzante… ¿son marca país?
– Marca País es todo aquello que hace a un país único si se sabe comunicar apropiadamente. Cualquier producto o tradición es Marca País si se sabe asociar a los valores adecuados. Es imposible no pensar en Francia si hablamos de Champagne o de quesos, ya que cuentan con unos quesos franceses envidiados en todo el mundo. En cuanto a España, debería estar orgullosa de muchos de sus productos y aprovecharlos a su favor, aunque no lo hemos sabido comunicar bien. Tenemos el mejor jamón y aceite del mundo desde siempre, por ejemplo, pero ha sido gracias al boom de los grandes chefs españoles que se mira a la cocina española con admiración, delegando en los Ferrán Adrià, hermanos Roca o José de Andrés, una labor de embajadores que desde España se debiera haber construido décadas atrás. Un ejemplo claro es cómo Italia ha sabido ocupar ese hueco y vincular valor de producto a su aceite de oliva y jamón de Parma como parte de su Marca País.
– ¿Qué influye en la creación y el reconocimiento de una marca que representa un país?
– Para crear Marca País, hay que tener en cuenta 2 ejes principales. Por una parte, el EJE ‘Doing Business’, cuyo objetivo para crear una Marca País fuerte es atraer inversiones, fomentar exportaciones y atraer talento. Y, por otra parte, el EJE ‘Turismo’, cuyo objetivo de crear Marca País es atraer turistas y por lo tanto generar movimiento económico y beneficios para muchos sectores. Todos estos ejes están condicionados por una serie de factores de influencia que pueden beneficiar, pero también perjudicar la creación de Marca País, que son las empresas y marcas emblemáticas, las infraestructuras del país, los habitantes y su cultura, así como las consideraciones políticas y jurídicas, que son de gran importancia.
– ¿Cuántas ‘Marcas País’ tiene españa?
– España debe tener una sola Marca País que muestre el potencial y la variedad que tenemos dentro del gran puzzle que es nuestro país. El problema de España es que tiene muchas Marca Región, las cuales están impulsando sus peculiaridades, culturas y sus zonas de turismo, de manera individualizada. España necesita una comunicación proactiva para transmitir la idea de “crisol de culturas” que es, gracias a la unión de todas nuestras riquezas y posibilidades. Por eso, España no tiene varias Marcas País, tiene una solo que está debilitada y fragmentada debido a los nacionalismos que se está dejando ver a diario especialmente en Cataluña a día de hoy, así como con en el País Vasco unos pocos años atrás.
– ¿Cuántos países en el mundo tienen o trabajan por y para su marca?
– Todos los países del mundo tienen su propia Marca País que se ha ido generando con el paso de los años y la percepción que ha ido dando al resto de países y sus ciudadanos. El problema es que no todos los países trabajan su propia marca, dejando que el resto del mundo les descubra o que otros ocupen su lugar en el mercado.
– ¿Cómo se valora, cuánto vale, si es que existe un valor real, y cómo se puede hacer creer y crear una marca país?
– El valor de una Marca País es un intangible difícil de medir ya que, si se trabaja bien, todos los sectores que integran su economía pueden verse beneficiados y trabajar recíprocamente por su crecimiento y consolidación. Especialmente esa imagen es en realidad la creada en los ciudadanos del resto del mundo y potenciales clientes de todo lo que conlleva la asociación con su país de origen. En definitiva, una suma de reputación y estereotipo que el consumidor asocia a los productos de un determinado país basándose en las característicos propias del país, su pasado, su historia y sus tradiciones. Ese valor o imagen se trabaja desde inicios de la propia historia del hombre, hasta la literatura y arte (desde la pintura hasta el cine). Estas fueron las primeras expresiones de la marca país de determinados destinos. Actualmente la globalización de la información internacional y la economía, así como valores universales como el deporte, la música o la gastronomía, acercan a todo el mundo una serie de factores que construyen la imagen de un país. Esto hace que haya múltiples herramientas para trabajar en pro de una Marca País, potente y diferencial. Pero al mismo tiempo, múltiples focos que pueden mermarla, como se ve a raíz de crisis políticas, corrupción, o seguridad, que pueden devaluar el valor de un País Marca.
– ¿Cuál es tu marca favorita?
– No puedo decir otra que la nueva MARCO, la cual hemos creado entre todo el equipo de más de cien consultores en todo el mundo y que orgullosamente hemos presentado recientemente. Es fácilmente identificable y tiene una personalidad con la que es fácil empatizar. La nuevo MARCO es irreverente, cercana, flexible, creativa, alegre, innovadora y orientada a resultados, además de experta en Marca País y líder climática. Si tuviera que mencionar otra, sin duda sería The Body Shop por sus valores corporativos y porque fue la pionera en informar directamente a los consumidores acerca de las políticas de la empresa. En su momento fue capaz de ir más allá, fusionando brand and reputation building, siendo la precursora de cómo construir y comunicar marca.
– ¿Cuál es tu país preferido?
– España, sin duda. Como tantos otros ciudadanos de Europa y del resto del mundo, conocí España y ha acabado por ser mi hogar y el de los míos. Viví en Barcelona durante 15 años antes de instalarme en Madrid y, tal como reflejo en mi libro, admiro cada una de las virtudes y su enriquecedora diversidad, así como me entristece ver cómo algunos quieren utilizar esa diversidad para separar en lugar de para enriquecer nuestra Marca País.
– Tú próximo libro…
– Actualmente estoy trabajando en el desarrollo de un nuevo libro, que todavía no sé ni el formato ni cuándo verá la luz, sobre las nuevas fronteras de la comunicación. En él voy a desarrollar las nuevas fronteras del sector que ya estamos exponiendo desde MARCO, de manera mucho más visual, para explicar las fronteras emoción vs razón, Dircom vs Marcom, medios de comunicación vs agencias de comunicación, así como las fronteras lingüísticas.
Seguiremos informando…
