En una famosa escena de Minority Report, las pantallas de un centro comercial saludan por su nombre a cada persona que pasa y le muestran un anuncio personalizado. Puede parecer ciencia ficción, pero de hecho experimentamos algo muy parecido cada vez que hacemos una búsqueda en Google, accedemos a nuestra cuenta de Netflix o entramos en Amazon: buena parte del contenido que se nos muestra está personalizado según nuestra ubicación, el dispositivo con el que accedemos, las búsquedas realizadas… Es lo que se conoce como Smart Content y sin duda se trata de una de las tendencias más en auge dentro del marketing.
El Smart Content, contenido inteligente o contenido personalizado, nace como reacción a la saturación que está alcanzando el marketing de contenidos. El volumen de contenidos que se comparte en Internet no para de crecer: blogs, ebooks, vídeos, tutoriales, infografías… Sin embargo, la realidad es que menos del 20% de los contenidos que se ofrecen actualmente son interesantes para los usuarios, según estudios realizados por firmas como BrightEdge.
Un contenido para cada usuario
El Smart Content personaliza la experiencia de cada usuario con los contenidos, lo cual mejora el engagement, la conversión y la fidelización. Supone pasar de los sitios estáticos, que siempre muestran la misma información a todos los visitantes, a sitios dinámicos en los que el contenido cambia en función del visitante. Para lograrlo, se requieren tres elementos básicos: información sobre el usuario, contenido modular y un gestor de contenidos dinámico.
En primer lugar, para ofrecer Smart Content es necesario obtener el máximo de información sobre el usuario que visita un sitio. A un nivel básico, las cookies y estadísticas webs ofrecen información muy valiosa sobre el usuario como su ubicación, el dispositivo con el que navega, las páginas visitas y búsquedas realizadas en el sitio, etc. A un nivel más avanzado, la integración con un sistema tipo CRM permite personalizar aún más la experiencia del usuario.
En segundo lugar, es imprescindible crear contenido modular. La idea es similar a cuando se desarrolla una campaña de e-mail marketing segmentado: un mismo mensaje se puede adaptar fácilmente para diferentes suscriptores con el fin de aumentar la efectividad de la campaña. Ahora se trata de aplicar esta mentalidad a otros contenidos como copy web, artículos de blog, vídeos, podcasts, e-books… Para ello no hace falta crear infinitas variantes del contenido, sino crear contenidos modulares, formado por bloques intercambiables entre sí.
En tercer lugar, todo esto no se puede manejar sin un gestor de contenidos dinámico, es decir, capaz de mostrar información personalizada al usuario. HubSpot ya cuenta con lo que denomina un sistema de optimización de contenido (Content Optimization System) que permite crear sitios web optimizados para cada dispositivo, personalizados para cada visitante e integrados con otras herramientas de marketing. Otras plataformas de gestión de contenidos como Marketo o Quark tienen ofertas similares y pronto serán comunes en la mayoría de sitios.
Hacia la inteligencia del contenido
Desde el punto de vista de las agencias de marketing y comunicación, el Smart Content puede parecer una tendencia capaz de complicar considerablemente la creación de contenidos. Pero en realidad, no es cierto. Crear un contenido modular, que ofrezca la posibilidad de generar variantes personalizadas para diferentes perfiles de usuarios, no es esencialmente más complicado que crear un solo contenido capaz de satisfacer a todos los usuarios. Algo que, por definición, resulta una misión imposible y explica en gran medida las bajas tasas de engagement que obtiene buena parte del marketing de contenidos que se realiza actualmente.
Sin embargo, a cambio de un pequeño esfuerzo adicional (que la inteligencia artificial y otras herramientas aliviarán considerablemente), el Smart Content aporta interesantes ventajas a las marcas y a los usuarios. Para las marcas, ofrecer contenido personalizado multiplica las posibilidades de llegar a su público objetivo y permite concentrar los recursos en el grupo de usuarios al que se intenta atraer, involucrar y convertir (en visitas, ventas, descargas, etc.).
Desde la perspectiva del usuario, cada vez más infoxicado por el gran volumen de contenidos escasamente relevantes que se comparte cada día en la red, el Smart Content supone una mejora sustancial de la experiencia. Gracias al contenido personalizado, puede encontrar más fácilmente lo que busca, acceder a contenidos interesantes y evitar tener que rellenar formularios con datos personales o perder tiempo revisando información que no le será útil.
En definitiva, con el Smart Content asistiremos a la progresiva evolución desde el marketing de contenidos actual, que ofrece un “plato único” para todos los comensales, hacia la inteligencia del contenido, que ofrece un menú totalmente personalizado según el gusto de cada usuario.
Seguiremos Informando…
