Aeropuerto de Casablanca, 1942. Envuelto por una niebla improbable en esas latitudes, dialogan Rick Blaine (Humphrey Bogart) y Louis Renault (Claude Rains) para sellar e inmortalizar una de las frases más icónicas del cine “Louis, este es el principio de una hermosa amistad”. ¿Qué es la amistad sino una alianza? A veces fuerte como un roble y otras frágil como un tallo. La receta de la amistad parece clara: tolerancia, confianza, compatibilidad, sinceridad, disponibilidad y una pizca de buena suerte. La asociación entre marcas no es muy diferente, por eso, en este artículo nos proponemos analizar las claves de una amistad robusta entre dos marcas. Veamos en primer lugar algunos casos recientes:
• Jordi Roca y Netflix han unido su creatividad en una línea de helados inspirados en la serie Stranger Things. Jordi es un cinéfilo empedernido y Netflix tiene una personalidad original e innovadora que se basa en la felicidad, con lo que no es de extrañar que juntos alcancen con éxito un amplio público que busca en el entretenimiento una forma de vida.
• Vogue España y Banco Santander acaban de lanzar Vogue Business, una alianza que une moda y finanzas en un afán de acelerar el progreso de la mujer en la carrera profesional y el emprendimiento.
• Hace unos meses Burguer King y Grefusa unían fuerzas para crear un nuevo producto que incluye el sabor de la popular Whopper en sus pipas. Les unen su promesa de marca sobre los buenos momentos entre amigos en el marco de la diversión, la sorpresa y el disfrute.
• Uterqüe selló una alianza con Bobbi Brown para lanzar un neceser de piel con cinco productos de cosmética. Para Uterqüe supone su entrada en un segmento, la cosmética de color, que se encuentra en pleno crecimiento. Es una alianza de posicionamiento, no comercial, que pretende alcanzar un mismo tipo de clienta ya que ambas marcas tienen un posicionamiento y precios similares.
¿Pero cuáles son los motivos que llevan a las marcas a desarrollar estas alianzas? ¿Qué ventajas y riesgos traen consigo dichos acuerdos? ¿Cómo elegir al candidato ideal? ¿Cuál es el objetivo común de la alianza? ¿Qué valor me ofrece el candidato y qué valor le genero yo? ¿Qué implicaciones tiene la alianza en mi negocio, en la reputación e imagen de mi marca?
De la concentración a la cooperación
En una época de intensos desafíos es casi tan importante identificarlos y priorizarlos como el reconocer que no podemos hacerles frente solos. Teniendo en cuenta que el entorno digital generaliza y evoluciona el uso de la cooperación, concluimos que pocas veces está debidamente argumentada y organizada.
Haciendo un breve repaso a la historia para entender el contexto Harrigan (1986) recogía que la cooperación es un concepto que existe desde principios del siglo XX, cuando echaron a rodar las primeras joint ventures para la explotación de los recursos naturales, pero es en la década de los ochenta cuando la cooperación se generaliza como un recurso más estratégico. De forma creciente, el aumento de la importancia de las alianzas en la práctica empresarial hizo que autores como Dunning (1995) denominaran el estatus económico de los años noventa como el de capitalismo de alianzas.
¿Pero hoy qué les empuja a las marcas a colaborar? La disminución del ciclo de vida, la nueva composición de la demanda, la adaptación al cambio, el aprendizaje y la creatividad unidos a la tecnología y a la internacionalización total de las empresas, han incrementado de forma permanente la innovación debido a la mayor dificultad para competir en el mercado. Pero a menudo, la transformación pretende realizarse tan rápido que provoca que las capacidades internas se vuelvan limitadas, lo que fuerza a las empresas a mirar fuera de sus órganos internos para ver el mercado como una oportunidad con el que relacionarse, y no solo como un entorno adverso.
El cobranding establece un marco alternativo a la concentración empresarial de las fusiones y adquisiciones, por lo general demasiadas caras. Su elevado coste resulta a menudo en otro tipo de estrategias como las alianzas, que incrementan la dimensión de la empresa desde la cooperación.
Del modelo técnico a la alianza cultural
Dos aspectos básicos deben dar forma a una alianza entre marcas, uno es técnico y otro cultural. Desde el punto de vista técnico debemos asumir que una convivencia entre marcas, más que una idea creativa con un contenido impactante, es un proceso. Para que la cooperación sea efectiva es necesario analizar de forma rigurosa la contribución de recursos que realiza cada uno de los socios, implementar comités que coordinen la ejecución y supervisión del acuerdo, crear los filtros de compañía, reputación, marca y comunicación que establecerán la convivencia; además de qué tipo de información compartiremos entre marcas, prestablecer los acuerdos de salida y los indicadores del éxito de la asociación, entre otros aspectos.
Las prisas del día a día, las exigencias del negocio, la falta de alineamiento de los equipos y la falta de protocolos no estarán a nuestro favor. La alta implicación del negocio en las estrategias de cobranding exigen por tanto implementar un modelo racional, ágil y sencillo, que garantice un proceso efectivo sin comprometer al negocio y a la marca de la compañía. Además, para sentarnos a negociar la convivencia de nuestra marca debemos tener un modelo estructurado y detallado para no debilitar nuestra posición.
Desde el punto de vista cultural, la gran pregunta es cómo establecer una red de confianza entre dos identidades culturales a menudo muy diferentes. En un entorno de asociación generado de forma artificial, la confianza y el respeto juegan un rol crítico. Muchos acuerdos fracasan por la tendencia equivocada de preservar los propios secretos frente al aliado, lo que convierte a la transparencia en la mejor forma de gestión entre las partes si queremos que el acuerdo sea verdaderamente útil. Desde el punto de vista antropológico, los mayores niveles de cooperación se han producido precisamente en las regiones donde las condiciones de vida eran más difíciles. Quizás por esto en la historia empresarial moderna hemos entendido las alianzas como oportunidades específicas en periodos de crisis. Pero hoy, las alianzas entre marcas suponen un objetivo más en el eje del crecimiento de las empresas. Y tiene que ver con el crecimiento en concepto y significado de la economía colaborativa del entorno digital, donde la visión ética se vuelve imprescindible en el éxito de la cooperación.
Los datos muestran que los beneficios en efectividad se pueden obtener reduciendo los desequilibrios de poder y de gestión, para esto debemos crear criterios objetivos que nos aseguren una cuidadosa selección de socios potenciales.
“Debemos asumir que una convivencia entre marcas, más que una idea creativa con un contenido impactante, es un proceso”
La creación de un proceso de cobranding debe contemplar:
1. Clasificación de alianza estratégica. Según objetivos específicos de negocio, imagen o target.
2. Análisis de la marca cliente y candidata. Desde el establecimiento de filtros de compañía, reputación, marca y comunicación.
3. Complementariedad. Viabilidad de la alianza.
4. Escenarios de convivencia. Estableciendo el liderazgo de uno, otro, o compartido y definiendo la relación gráfica y su comunicación.
5. Modelo de gobernanza. Concretando roles, personas y los protocolos de actuación de cada fase del proceso.
6. Estrategias de salida. Acuerdos de ruptura, marco de comunicación de la salida y manual de crisis.
Entre las múltiples fórmulas de alianzas empresariales, el cobranding es sin duda, una de las más utilizadas actualmente por las compañías que, o bien tienen un posicionamiento sólido y desean dinamizar su tasa de crecimiento, o están en pleno desarrollo y necesitan un impulso extra para aumentar el conocimiento de marca y/o conectar con sus audiencias. Un acuerdo de cobranding debe permitirnos conocer de forma precisa el grado de idoneidad de una alianza para así reconocer oportunidades y riesgos. Todo con el foco puesto en detectar o evaluar la asociación, para potenciar el crecimiento de negocio o la imagen.
Se deben contemplar desde las consideraciones previas en la negociación con una due diligence en detalle, tener un sistema de búsqueda proactiva de candidatos, contemplar la información necesaria para concreción del acuerdo, establecer un modelo de governance hasta las estrategias de salida. Por último y no menos importante, junto con el modelo de convivencia, crear un plan de activación para alcanzar los objetivos teóricos con resultados tangibles.
Son muchos y conocidos los beneficios del cobranding: Desde la perspectiva del negocio:
• Mejorar la posición competitiva impactando positivamente en el negocio.
• Diversificar hacia nuevos sectores y mercados, multiplicando el efecto de las estrategias.
• Aumentar la diferenciación con respecto a la competencia, enriqueciendo la oferta de productos y servicios. Desde la perspectiva de la marca:
• Mejorar la notoriedad y la reputación de marca, apalancándonos en el alto conocimiento de la marca aliada.
• Reforzar los roles y territorios deseados de marca. • Aumentar la deseabilidad, capitalizando oportunidades de asociación con nuevos atributos.
Desde la perspectiva de los stakeholders:
• Potenciar la afinidad con targets específicos, incrementando el nivel de compromiso.
• Atraer de nuevos segmentos.
• Desarrollar la capacidad para segmentar la comunicación de marca.
El cobranding tiene un impacto directo en el desarrollo del negocio mejorando la posición competitiva de las compañías, reforzando la diferenciación con respecto a la competencia y abriendo puertas a la diversificación. Y, por otro lado, construye sobre las marcas de las empresas ayudándolas a sumar nuevos atributos de imagen y territorios, mejorando la notoriedad y potenciando la capacidad de atraer a sus clientes.
En definitiva, la necesidad de adoptar nuevos modelos empresariales, tecnológicos y digitales, exige a las compañías y a sus gestores buscar apoyos externos a sus organizaciones, que le doten de nuevas capacidades.
No sabemos si seremos capaces de mantener nuestras amistades toda la vida, pero sí podemos decir que en cuestión de cobranding existe un método teórico y práctico que funciona para iniciar una hermosa amistad empresarial.
