La inversión publicitaria global de las marcas del sector sanitario crecerá un 3,6% durante 2019 hasta alcanzar los 36.000 millones de dólares, según las previsiones Healthcare Advertising Expenditure Forecasts de Zenith, que prevé que un crecimiento idéntico en 2020. Este estudio sobre la publicidad del sector sanitario ha sido realizado en trece mercados, entre ellos España, y se publica en colaboración con Publicis Health Media.
Estas previsiones indican que la publicidad del sector sanitario crece a un ritmo más lento que la publicidad en general, que se espera que crezca un 4,8% en 2019 y un 4,3% en 2020 en esos mismos 13 mercados. Algunas de las razones para que se produzca este hecho serían los altos costes de la investigación farmaceútica y la persistente caída de los precios, que estarían dificultando el negocio de los medicamentos con receta y restringiendo la inversión en publicidad de las grandes compañías del sector sanitario.
Los líderes indiscutibles de la inversión publicitaria en el sector sanitario son EE.UU. y China; ambos representaron el 86% de la inversión en 2018, con 15.900 millones y 14.400 millones de dólares, respectivamente. El resto de los mercados representaron, conjuntamente, menos de 1.000 millones de dólares. Esto no se debe únicamente a aspectos demográficos sino también a las restricciones existentes en algunos mercados sobre los productos que pueden anunciarse.
La inversión se traslada a exterior y digital
La televisión es el medio más importante para la publicidad del sector sanitario, ya que representó el 54,7% de la inversión en 2018, muy superior al 30,8% de cuota de la televisión en el mercado publicitario en general. Sin embargo, ya ha comenzado a notarse una notable migración a otros medios, especialmente a exterior y digital.
La inversión publicitaria del sector sanitario en televisión disminuyó un 3,1% en 2018 y se prevé que caiga un 4,6% en 2019 y un 5,2% tanto en 2020 como en 2021. La proliferación del display digital está haciendo que exterior sea una alternativa más efectiva que la televisión en las campañas de notoriedad.
En todo caso, el mayor competidor de la televisión es internet, que representó el 34% de la inversión publicitaria del sector sanitario en 2018. La inversión publicitaria del sector sanitario en Internet creció un 16% el año pasado, y Zenith prevé un crecimiento del 16% en 2019. En 2021, el canal digital superará a la televisión y se convertirá en el medio más importante para la publicidad del sector sanitario, atrayendo el 46% de toda la inversión publicitaria del sector sanitario.
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