Por Deborah Gray,
Directora de la agencia Canela PR
Hace poco se ha conocido la absolución de los responsables de una web dedicada a facilitar enlaces para descargar obras protegidas por los derechos de propiedad intelectual (películas, series de televisión, música, software, etc.). A pesar de estar acusados de haber generado un perjuicio económico de 546 millones de euros a las empresas titulares de los derechos, el juez ha estimado que dicha actividad no era ilegal en 2015, cuando ocurrieron los hechos. Se trata de un ejemplo de cómo, en Internet, la legislación suele ir varios años por detrás de la realidad.
Para evitar este tipo de situaciones, el pasado 15 de abril el Consejo de la Unión Europea aprobó definitivamente la Directiva de Derechos de Autor en el Mercado Único Digital. Una normativa polémica que ha tardado dos años en tramitarse en medio de grandes presiones. Para sus partidarios, la Directiva Europea de Derechos de Autor defenderá a los creadores de contenidos de los gigantes tecnológicos; para sus detractores, instaurará la censura en la red.
¿Más protección o vía libre a la censura?
La verdad es que la nueva directiva era necesaria para poner al día las reglas que protegen los derechos de autor en la Unión Europea, ya que hacía más de 20 años que no se actualizaban. Básicamente, la directiva obliga a las compañías de Internet (como Google o Facebook) a recompensar a los creadores por los contenidos con copyright que se comparten en sus plataformas. Esto implica que estas empresas deberán controlar proactivamente los contenidos que comparten los internautas, no solo cuando reciban una queja como ocurre actualmente.
Las asociaciones de usuarios de Internet temen que, ante el riesgo de ser sancionadas, estas empresas de Internet usen algoritmos para bloquear preventivamente cualquier contenido subido por un usuario que sea susceptible de infringir los derechos de autor. Por ejemplo los populares memes que contienen imágenes de famosos o de películas y series de televisión.
Para evitarlo, la normativa europea ha incorporado algunas excepciones. Entre otros, no se aplicará al ámbito académico, a sitios como la Wikipedia ni a las startups con menos de tres años. También será posible compartir fragmentos de noticias, pero no noticias enteras. Y el uso de memes se seguirá permitiendo, ya que se enmarcan dentro de la libertad de expresión.
¿Cómo afectará esta Directiva al marketing?
La votación del pasado marzo supuso la aprobación comunitaria de la Directiva Europea de Derechos de Autor, pero no su entrada en vigor automática. Al igual que sucedió con el Reglamento General de Protección de Datos, existe un plazo de dos años para que cada país transponga la normativa a su mercado. Por lo tanto, no veremos sus efectos hasta dentro de un tiempo. Sin embargo, para que no ocurra lo mismo que con el RGPD, las marcas, agencias y profesionales que trabajamos con contenidos deberíamos empezar a prepararnos.
Por un lado, tendremos que estar atentos a cómo reaccionan a la directiva los medios de comunicación, las redes sociales y las plataformas de agregación de contenidos. ¿Buscarán acuerdos globales para la gestión de los derechos de autor? ¿Optarán por restringir todos los contenidos de los usuarios que consideren que pueden infringir el copyright? Esto puede cambiar la forma en que se comparten y viralizan los contenidos online en los próximos años.
Por el otro lado, deberemos ser muy cuidadosos con los contenidos que generamos, asegurándonos de contar con todos los derechos necesarios para incluir en nuestros materiales de marketing y comunicación, por ejemplo, una imagen, un vídeo, un fragmento de una noticia o comparativa publicada en Internet, etc. De lo contrario, corremos el riesgo de que el material sea bloqueado en algunas plataformas. Al mismo tiempo, es posible que debamos empezar a colaborar en la protección de los derechos de autor de las marcas para las que trabajamos, por ejemplo con servicios de gestión de derechos como Content ID de YouTube.
También habrá que ver cuándo y cómo el gobierno decide adaptar la normativa al marco jurídico español y los cambios que implicará en la actual Ley sobre la Propiedad Intelectual y otras normativas afines como la Ley de Economía Sostenible (más conocida como Ley Sinde-Wert). Estas regulaciones contemplan restricciones que habrá que armonizar con la nueva norma europea, como la compensación por copia privada que se paga por cada dispositivo y que no está claro si es compatible con la remuneración de las tecnológicas a los creadores.
Sin duda, poner al día la protección de los derechos de autor es una buena noticia para todos: marcas, creadores, usuarios y empresas de Internet. Es previsible que la implementación de la nueva medida genere algunas incertidumbres iniciales, pero a largo plazo será positiva. Porque no podemos seguir combatiendo los desafíos del mañana con las leyes de hace veinte años.
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