En mayo de 2012, José Ignacio Goirigolzarri asumía la presidencia de Bankia en sustitución de Rodrigo Rato. El que fuera Consejero delegado del BBVA en la década de los 2.000 se incorporaba a una entidad que sufría una clara y grave crisis reputacional después de que, entre otras cosas, el Fondo Monetario Internacional la calificase como el principal riesgo para el sistema bancario español y el Estado optase por asumir su control al tiempo que su ya expresidente pasase a ser considerado como uno de los peores CEO del año e incluso fuera investigado por fraude o malversación de fondos.
El rescate bancario, en pleno periodo de crisis económica, llevó a la entidad financiera a ser percibida como el mayor enemigo del ciudadano e incluso hay quien recuerda que sus empleados no querían decir que trabajaban en el banco, pidieron traslados para no ocupar cargos en oficinas cercanas a su domicilio o se bajaban lejos de las torres Kio para evitar comentar a dónde se dirigían realmente.
Con esta situación entre manos, Goirigolzarri se decidió a poner al frente de la gestión de la comunicación de la entidad a Amalia Blanco, lo que ella misma nos contaba hace unos meses que era un reto “tan especial desde todos los puntos de vista: publicitario, de cuándo hablar, de cómo hablar, de cómo cambiar la moral de un equipo que estaba desmoralizado”.
Además de impulsar la imagen de Goirigolzarri y el papel que estaba desarrollando la entidad a nivel interno, el gran reto era lograr que el gran público se percatase de esta evolución. Así, en febrero de 2013, Bankia lanzó la campaña ‘Empecemos por los principios’, una acción con la que la entidad intentaba cerrar un ciclo en el que su imagen se había visto dañada. El ranking merco, de reputación corporativa, certificaba la mala reputación de la entidad; si en 2011, Caja Madrid, aparecía en el puesto 41, en el 2012 Bankia caía hasta el 86 y en los años sucesivos (2013, 2014 y 2015) su nombre desaparecía de los primeros cien puestos de la lista.
Esta travesía por el desierto de la falta de reputación parecía que llegaba a su fin durante el año 2015. En estos momentos, la entidad se aventuraba a lanzar un claro propósito ‘Sigamos trabajando’, al tiempo que recordaba al cliente que “Merecer tu confianza no será un reto fácil, pero sólo conocemos un camino para conseguirlo”. El banco recalcaba en el anuncio de este nuevo posicionamiento su reto de “demostrar que hemos sabido aprovechar la segunda oportunidad que se nos dio”. Y parece que lo consiguió.
Así, en 2016, Bankia regresaba al ranking merco en el puesto 79. Lejos de la cabeza, tenía aun así mucho que celebrar porque la percepción del banco había comenzado a cambiar. Prueba de ello es que en 2017 subía en el listado hasta el lugar 70 y, en 2018, se situaba ya a mitad de tabla, en el puesto 45. Una evolución similar vivió en la categoría de los bancos del mismo ranking, donde tras salir del top 10, el año pasado se situaba en el sexto puesto.
La propia Amalia Blanco también se refería que uno de sus mayores aprendizajes como responsable de comunicación de la entidad era que “después de siete años de vivir casi en una permanente comunicación de crisis, he intensificado mi opinión sobre lo difícil que es recuperar la reputación, pero lo bueno que es cuando lo haces consistentemente”.
A pesar de todo el trabajo realizado, confesaba que había mucho todavía por hacer. Tras mostrar al público los notorios cambios que estaba realizando a nivel interno y agradecerle su confianza, ahora ha decidido poner al usuario en el centro para hablarle de tú a tú y hacer la vida más sencilla. ‘Así de fácil’ es el nuevo claim de Bankia, cuyo objetivo es demostrar que todos los avances realizados durante los últimos años estaban enfocados a que el cliente pueda mejorar su experiencia de usuario y tener a su disposición todas las vías posibles de trabajo con la entidad.
Seguiremos informando…
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