Por Nerea Nuevo,
Consultora Senior de Estudio de Comunicación
Instagram continúa probando cómo es la vida sin “me gustas” mientras marcas y anunciantes reflexionan acerca de los influencers. La red social que más ha crecido en los últimos años decidió restringir el uso de likes en Australia, Brasil, Canadá, Irlanda, Italia, Nueva Zelanda y Japón hace unas semanas. Ahora, los usuarios de la plataforma que residen en estos países pueden continuar viendo cuántos “me gusta” han recibido sus publicaciones, pero ya no pueden consultar los que los usuarios han otorgado al resto de Instagramers. Como consecuencia, el alcance y engagement de los influencers de estos países ya no puede ser visto abiertamente por las marcas que los patrocinan.
¿Será este el principio del fin de la era de la influencia tal y como la conocemos? O, por el contrario, ¿contribuirá a generar relaciones más transparentes entre marcas, influenciadores y consumidores?
La figura de los influencers nunca ha estado exenta de polémica. Su credibilidad y capacidad de influencia han sido puestas en duda repetidas veces. Casos como el de @Arii -que no logró vender 36 camisetas a sus 2,6 millones de seguidores- han contribuido a alimentar el debate en torno a si las marcas deben invertir o no en este tipo de “profesionales”; y han cuestionado su capacidad real de persuasión.
Surgen, además, debates en torno a cómo se deben mostrar estos contenidos cuando son publicados en redes sociales. El International Advertising Bureau Spain (IAB) señala que el consumidor “debe quedar claramente informado de que está ante publicidad y no ante otro tipo de contenido”, además de “quién es el anunciante o marca detrás de la acción”. Si echamos un vistazo rápido a la red veremos que esto no siempre sucede así, pues rara vez se han sentado precedentes que establezcan límites en el marketing de influencia.
Por otra parte, Instagram se sitúa, desde hace un tiempo, en el punto de mira para asociaciones de apoyo a la salud mental y protección de la juventud. Un estudio realizado por la Royal Society for Public Health señala que los niveles de depresión en jóvenes se han incrementado en torno a un 70% en los últimos años, especialmente en aquellos que afirman utilizar con mayor frecuencia redes sociales. Instagram es la red que más impacta negativamente en este tipo de trastornos, por su propia naturaleza audiovisual.
El cada vez más presente concepto de “Fear of Missing Out” o FoMO, hace referencia al miedo a perderse aquellas cosas que están sucediendo alrededor del individuo. Es decir, es el temor a no poder extraer todo el potencial de la vida y quedarse fuera de los planes. Cuanto mayor es el tiempo de conexión a redes sociales, más posibilidades hay de desarrollar esta patología; especialmente entre los usuarios más jóvenes.
Es innegable que durante años ha existido un vacío educativo del que no podemos culpar a las redes sociales, pero aún queda mucho por hacer. Desafortunadamente, no todas las personas saben identificar la realidad frente a una situación ficticia, exagerada para destacar determinados rasgos de la personalidad del individuo o de las marcas.
Aunque en Instagram siempre parezcan ser vacaciones, la vida real no es así.
¿Por qué ha decidido Instagram eliminar ahora los likes?
Muchos señalan que puede estar relacionado con el alivio de los efectos negativos que la red pueda estar generando a sus usuarios pero, probablemente, se deba a un cambio en el modelo publicitario de Instagram.
Pese a que muchos expertos se hayan aventurado a señalar este hito como el inicio del fin de la era de la influencia, personalmente creo que sería un error que las marcas dejaran de invertir en estos dinamizadores y prescriptores únicamente por no poder visualizar personalmente las interacciones que sus contenidos hayan generado. Una marca no controla habitualmente los impactos de su publicidad en tiempo real; son datos que les facilitan los analisis o agencias de medios con los que colaboran. Por el contrario, sí pueden controlar el retorno de la inversión de cada una de sus campañas y el impacto que éstas tienen en su notoriedad y reputación.
Los consumidores no dicen a las marcas si les gusta su publicidad o no. No clican en corazones ni pulsan ningún botón cuando ven una campaña en exteriores o en la tv. ¿Por qué deberían cambiar las estrategias de las marcas en Instagram si desaparecieran definitivamente los likes?
Sea como fuere, estamos ante el primer movimiento de los gigantes del social media en relación al marketing de influencia, y seguro que no será el último. ¿Qué próximos pasos darán redes como Instagram en relación a los influencers? ¿Encontrarán alguna fórmula que les ayude a maximizar sus beneficios gracias a este fenómeno? El debate está más abierto que nunca.
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