Los panelistas de Zenthinela (directivos de empresas anunciantes) prevén que se produzca un aumento de inversión del 0,9%, inferior al crecimiento del PIB y del orden del que se espera para el IPC. Esta cifra es siete décimas peor que la que se obtenía en la oleada anterior del estudio, realizada en junio.
No obstante, para que se produzca ese resultado tendríamos que vivir un último trimestre de fuerte crecimiento de la inversión, ya que en los nueve primeros meses del año se han producido caídas del orden del 3%. En los últimos años el último trimestre ha sido el mejor al concentrar campañas importantes dirigidas a estimular las ventas navideñas, así como las que se producen alrededor de eventos digitales como el “black Friday” o el “cibermonday”, pero el comienzo de noviembre con una nueva convocatoria electoral no va a favorecer las cosas.
Los índices de percepción, que mejoraron mucho en junio, cuando parecía posible la constitución de un Gobierno que produjese estabilidad y redujese la incertidumbre, caen ahora fuertemente. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae más de 67 puntos (un tercio del recorrido de la escala) y se sitúa en -64,5. Es el peor valor desde abril de 2013, cuando parecía iniciarse la salida de la dura crisis que se inició a finales de 2007.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también cae con fuerza, en este caso 61 puntos y se sitúa en -61, el peor valor desde junio de 2013. Las previsiones se han realizado a lo largo del mes de octubre, cuando ya se conocía que iríamos a unas nuevas elecciones generales. La incertidumbre fue creciendo a lo largo del verano, a medida que se comprobaba la incapacidad de los políticos para alcanzar acuerdos que permitiesen la constitución de un Gobierno estable.
Los Medios No Convencionales crecerán, si se cumplen estas previsiones, un 1,1%. Con esto el conjunto de todas las inversiones en medios crecería un 1,0% hasta situarse en 12.868 millones de euros. Los MNC supondrían en total un 57,5% de la inversión en medios. El mayor crecimiento de los MNC sobre los MC se suele producir sólo en años de dificultades económicas, en los que el cuidado del valor de la marca pasa a un segundo plano.
La publicidad en Movíles (+8,6%); la que utiliza Vídeo on Line (+8,1%) y la que se dirige a Redes Sociales (+7,0%), tres aspectos que en muchos casos se superponen, constituyen los fenómenos de mayor crecimiento previsto. Esto llevaría al conjunto de Internet a un crecimiento del 7,3%. También se esperan crecimientos para la Publicidad Exterior Digital (PED: +4,8%); Canales de Pago de Televisión (+4,7%); Radio (+1,8%); Exterior en su conjunto (+1,5%) y Cine (+1,1%). En cambio se esperan caídas para Televisión Generalista (-2,8%); Diarios (-5,1%); Revistas (-6,1%) y Suplementos (-6,7%).
La inversión en MNC continúa muy concentrada en los tres mayores capítulos, que representan un 71,4% del total: Mailing personalizado que, pese a la caída, sigue siendo el líder de inversión y representa un 25,6% de la inversión total en MNC; PLV Merchandising, Señalización y Rótulos, que mantendría las cifras del año pasado y representaría un 24,1% y Marketing Telefónico que, creciendo un 0,5% pasaría a representar un 21,8%.
Las mayores variaciones en MNC serán: los mayores ascensos se producirán en Marketing Móvil (+8,6%); Branded content (+6,3%) e Influencers (+5,1%). En cambio los mayores descensos corresponden a Buzoneo/Folletos (-8,5%); Anuarios, Guía y Directorios (-5,0%) y Catálogos (-3,7%).
El fraude on line es un grave problema para la inversión publicitaria, pero el uso de herramientas adecuadas para su detección y control puede contribuir de manera importante a su reducción. En opinión de los panelistas, con el uso de esas herramientas podría mejorarse un 16,3% de la inversión digital.
Los tipos de fraude que más preocupan son los bots y granjas de clics que aumentan artificialmente las cifras de tráfico y la suplantación de dominio (domain spoofing) o el cookie stuffing, que atribuyen fraudulentamente el tráfico a sitios diferentes de los que lo reciben. En menor medida también preocupa la obtención de datos de geolocalización de forma poco transparente.
Las herramientas más conocidas (y también las más utilizadas, aunque en menor medida) son las de los propios servidores de publicidad, como las de Google; también las de ComScore y Moat.
Los panelistas consideran que la publicidad que utiliza “influencers” puede suponer en la actualidad un 6,9% de la inversión total en publicidad digital.
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