La Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación ( FEDE) ha publicado el primer estudio sobre “Los Concursos de Publicidad de la Administración” en el que revela que la Administración en su conjunto es el mayor anunciante del país, y presupuesta una inversión en publicidad y comunicación muy superior a la de cualquier empresa o compañía privada.
En el primer lugar, de los 1220 concursos convocados, 810 fueron de publicidad general (66,39%), con un presupuesto de 171 millones de euros, el 20,8% del presupuesto total. En segundo lugar, se encuentra los 201 concursos de Medios, el 16,4% del total, que suman el 44,6% del presupuesto, 291 millones de euros. Por su parte, 71 fueron los concursos de RRPP (5,8%) con un presupuesto de 5,2 millones de euros, el 0,8% del total.
En cuanto a los concursos de Infraestructuras y Elementos de Publicidad Exterior fueron 63 (el 5,1% de todos los concursos), con un presupuesto de 8,9 millones de euros el 1,3% del total. En cuanto a la publicidad directa, se convocaron se convocaron 55 concursos el 4,5% del total, con 12,8 millones de euros de presupuesto, el 1,9% del total.
Los concursos con mayor presupuesto
Seis de los diez concursos con mayor presupuesto convocados en 2018 estuvieron destinados a medios de comunicación, y otros cuatro de adjudicación de exclusivas.
El concurso con mayor presupuesto de 2018 fue para el Turismo Internacional de Canarias, con 66 millones de euros a invertir en 4 años. También destacan los 36 millones de euros de inversión en medios de la Generalitat de Cataluña; los dos de Lotería Nacional por 33 mm € y 13,9 millones de euros; el plan de medios de Correos por 19,9 millones de euros ; y los medios del Ayuntamiento de Madrid, con 16,9 millones de euros.
Los otros cuatro concursos con mayor presupuesto fueron para exclusivas de publicidad, que suponen ingresos para los Ayuntamientos por canon de explotación: 58 millones de euros e Zaragoza; 32,7 y 31,2 millones de euros de Bilbao; y 28,4 de Vitoria. En todos los casos se trata de concesiones de alta duración, entre 10 y 15 años.
CONCURSOS POR ADMINISTRACIONES
La Administración Local convocó 391 concursos, el 32% del total. Le siguen los 324 concursos de las Comunidades Autónomas (26,5%); 319 de Empresas Públicas (32%); 144 de Diputaciones, Mancomunidades, Cabildos y entidades supramunicipales (11,8%); 41 de la Administración Central (3,3%); y 1 concurso de la Ad. Europea.
Por presupuesto, también destaca la Ad. Local con 230 mm.€, un 35,2% del total. La mayor parte (161 mm.€) corresponden a 16 concursos de Exclusivas que aportan ingresos a los Ayuntamientos, en vez de suponer gastos.
La Ad. Autonómica convocó concursos por un presupuesto de 208 millones de euros (el 31,8% del total). Otros 114 millones de euros corresponden a empresas públicas (el 17,5%) dependientes tanto de la Ad. Central, como de las autonómicas y locales. La Ad. Central presupuestó 62,9 millones de euros (el 9,6% del total); y además hubo 1,3 millones de euros de un concurso de la Ad. Europea.
PRESUPUESTO PER CÁPITA EN PUBLICIDAD
El presupuesto por persona de los concursos de Publicidad de la Administración en 2018 fue de casi 10 millones de euros: 463,8 millones de euros de inversión previstos en las convocatorias y 46,7 millones de euros. de habitantes (INE). En este caso solo se consideran los concursos de publicidad general y de medios.
Por autonomías, destaca Canarias con 35,1€ per cápita, la mayor parte debido al concurso para la campaña internacional de Turismo (66 mm. de €). Por encima de la media se sitúan también el País Vasco (12,6 millones de euros por habitante); Madrid (12,3 €); Galicia (11,7 €) y Murcia (10,8 €).
En el extremo opuesto se sitúan Melilla, sin concursos; Castilla La Mancha, con 0,7€ por habitante; y Navarra, con 0,8 €. La Administración Central convocó concursos de publicidad con un presupuesto de 1,34 € por cada uno de los 46,7 millones de españoles.
En 2018 se convocaron una media de 101 concursos cada mes. En el último trimestre de 2018 se convocaron más del 33% de los concursos, pero solo por el 14,5% del presupuesto anual, menos de la mitad del presupuesto de marzo (29,7%) y similar al 13,4% de agosto.
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