Después de meses de espera, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia ha hecho oficial la multa a Mediaset y Atresmedia por las prácticas anticompetitivas en la comercialización de la publicidad televisiva. La multa asciende a 77,1 millones de euros en total, repartidos en 38,9 millones a Mediaset y 38,2 millones a Atresmedia.
Además, la sentencia obliga a ambas compañías a modificar el sistema actual de comercialización de la publicidad que están desarrollando en un plazo máximo de tres meses. Desde Competencia argumentan su decisión alegando que tanto Mediaset, como Atresmedia, “han desarrollado políticas comerciales en la venta de la publicidad televisiva cuyo resultado ha sido concretar en sus canales una cuota conjunta que supera el 85% de todo el mercado.
Al exceder la cuota que correspondería a cada uno de los grupos audiovisuales, limitan la capacidad del resto de canales de televisión para captar ingresos de publicidad y aumentan el riesgo de que sean expulsados del mercado.
Tal y como ha expuesto la CNMC, tanto Mediaset como Atresmedia imponían de forma generalizada a sus anunciantes una elevada cuota mínima de inversión, que suponía un porcentaje significativo de su campaña publicitaria general. Además, ambas han pagado unos incentivos a las agencias en medios denominados extraprimas. {wbamp-show start}
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Una retribución que está condicionada a que cada agencia alcance un determinado volumen de cuota de inversión sobre el conjunto de la publicidad facturada en Mediaset y Atresmedia. Mediante las dos prácticas aludidas, las dos grandes cadenas han inducido a los anunciantes y a las agencias a concentrar gran parte de su presupuesto de publicidad televisiva en Mediaset y Atresmedia.
Por otra parte, las dos cadenas comercializan de manera habitual la publicidad en paquetes o módulos de canales. En cada módulo se incluyen uno de los canales con mayor audiencia (más atractivos y de muy difícil sustitución para los anunciantes) con otros canales de menor audiencia de cada cadena. De esta manera, consiguen que la concentración publicitaria se produzca también en los canales de menor audiencia de Mediaset y Atresmedia.
La venta de publicidad mediante paquetes de canales se ver reforzada mediante la llamada pauta única (denominada simulcast), que supone la transmisión simultánea de la publicidad en los distintos canales de la cadena, siguiendo la pauta del que tiene más audiencia.
Tanto Mediaset, como Atresmedia están obligadas a hacer frente a esta multa, ya que no cabe recurso alguno en vía administrativa. No obstante, ambas compañías podrán recurrir dicha sentencia en la Audiencia Nacional en un plazo de dos meses.
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