La Asociación Española de Anunciantes, ha publicado el estudio “La percepción de la publicidad en medios” realizado por IMOP Insights con la colaboración de Wavemaker, dentro del marco del Observatorio de la Publicidad en España 2019. Aunque la reprobación de la publicidad depende de la cantidad y modo de gestión, como tendencia general se observa una posición más crítica respecto a la saturación publicitaria en todos los medios.
El desarrollo tecnológico, la transformación digital y la introducción de las TIC en los hogares ha provocado una migración masiva del papel a lo digital para prensa y revistas y un consumo más complementario de la radio. La percepción de saturación es especialmente alta en las versiones digitales de prensa y revistas, en radio y en el medio exterior no es tan elevada y en los medios impresos y en el cine la valoración es más positiva. Por parte de los jóvenes se aprecia cierto distanciamiento de los medios tradicionales, a excepción del cine.
Prensa
Los lectores de prensa tienen asumido que la publicidad es necesaria para la financiación, alcanzando un grado de acuerdo de 7,0 en una escala de 0 a 10, y sin que se aprecien diferencias significativas entre los lectores de digital y los lectores en papel. En cuanto al grado de acuerdo con la idea de la publicidad como interrupción, la experiencia del lector de prensa papel es muy diferente a la del lector digital. Los lectores de prensa digital muestran un mayor rechazo hacia la publicidad a la que consideran molesta, ya que interfiere en la lectura (6,2 frente a 4,9 de los lectores de prensa papel).
El encarte o folleto que viene dentro del diario y los anuncios colocados en la parte inferior de la portada del diario son losformatos que se consideran más apropiados para la prensa en papel. La media página o la página completa consiguen superar ligeramente el aprobado. La página doble y la falsa portada se consideran más intrusivos. En cuanto a los formatos publicitarios en la prensa digital, la valoración por parte de los lectores es negativa. De los diez formatos publicitarios analizados solamente dos, los laterales de la página y el banner llegan al aprobado.
Radio
La mayor parte de los oyentes se mantienen en la cadena en el tiempo de la publicidad, no así en el consumo en diferido a través de internet donde el 63% de los entrevistados reconoce que se salta la publicidad. La posición ante la duración y el número de bloques publicitarios en radio está en el límite entre considerarse “adecuada” o “excesiva”. Los oyentes coinciden al aprobar la adecuación de la cuña y el patrocinio, pero se muestran más reacios en cuanto a las menciones o a los microprogramas. Los seguidores de los espacios deportivos o, incluso, de humor, muestran una mejor disposición hacia las menciones publicitarias de los presentadores o colaboradores del programa.
Revistas
Los formatos publicitarios en papel obtienen, al igual que en prensa, valoraciones mejores que los formatos en digital. Mientras que de los formatos en papel solamente hay uno que no llega al 5, entre los formatos en digital solamente dos superan esa valoración. Las estructuras de las valoraciones son bastante similares a la de la prensa, aunque las revistas obtienen respuestas más benevolentes, probablemente porque se accede a ellas desde una actitud más relajada y
tranquila donde las interrupciones pueden relativizarse algo más.
La doble página, con una valoración de 4,3, es el formato que obtiene la valoración más desfavorable siendo el único formato que genera rechazo mayoritario. Por el contrario, las muestras y pruebas de productos es el formato que obtiene mejor valoración, seguido de los regalos en la portada. En digital la publicidad en los laterales y los banners, al igual que sucede con la prensa, son los formatos mejor valorados. En el tercer puesto del ranking aparece la publicidad en la parte superior o inferior de la página. Los encuestados consideran que el uso del publirreportaje es adecuado tanto en papel como en digital.
Cine
A pesar de que la publicidad en el cine perturba poco, se detecta cierto incremento de la percepción de saturación. No obstante, las fórmulas publicitarias van más allá de la inserción del bloque publicitario antes de la película y, por ejemplo, un 77% considera adecuado que se utilicen los vestíbulos del recinto para hacer promociones o publicidad.
El 22% de los espectadores habituales recuerda haber visto algún tipo de publicidad fuera de las pantallas, porcentaje que se relaciona directamente con la edad, y con la localización del cine, oscilando entre el 27% de los de la Generación Z (que frecuentan más los cines en centros comerciales) hasta el 12% de los Seniors (que acuden más a cines a pie de calle). Por otra parte, respecto al trailer, se sigue viendo como información y con agrado.
Exterior
Prácticamente el 70% de los entrevistados está muy o bastante de acuerdo con que en el medio exterior la publicidad es menos molesta que en otros medios, aunque, en los últimos años crece la sensación de que en algunas zonas de las ciudades se está saturando. Los soportes mejor valorados son aquellos que se integran más en el entorno, las vallas dentro de las instalaciones (centros comerciales, estaciones de tren, etc) , los carteles en mobiliario urbano (marquesinas de autobús) o las pantallas digitales (hipermercados o supermercados).
Los soportes con una valoración media son los que por su tamaño y naturaleza digital destacan más que los anteriores, por ejemplo, los luminosos en edificios, vallas más grandes en carretera o lonas en edificios. Y los de menos valoración son los que se perciben como intrusivos como las pantallas digitales con las que se puede interactuar a través del móvil, las de gran formato dentro de la ciudad o las digitales en la carretera en las entradas a las ciudades.
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