El año 2019 no está siendo bueno para la inversión publicitaria. Cuando falta poco más de un mes para su cierre, los panelistas de Zenith Vigía, directivos de medios y de grupos de medios, todavía esperan que no se produzca un descenso, aunque para ello haría falta que en este último trimestre se produjera un fuerte crecimiento, del orden del 7%, algo que no parece estar ocurriendo. En los años más recientes el último trimestre ha sido el más fuerte del año, debido a campañas estacionales para apoyar eventos comerciales como el Black Friday, el Cibermonday o las compras para Navidad y Reyes.
Si se cumplen las previsiones de Zenith Vigía viviremos dos años prácticamente planos: para 2019 se espera un crecimiento del 0,4% y para 2020 del 0,7%. El propio sector publicitario está viviendo una fuerte transformación hacia la digitalización y los mensajes más personalizados. Por el momento el aumento de la inversión en los medios digitales no compensa la caída en los analógicos.
El mayor crecimiento de la inversión se dirige a los Medios Digitales (Internet, Móviles, Exterior Digital), mientras tanto la Televisión Generalista como los Medios Impresos sufrirán importantes caídas. Si se mantiene la tendencia, la inversión en Medios Digitales superará a la que capta la Televisión Generalista en el año 2020.
El Vídeo on Line es la modalidad para la que se espera un mayor crecimiento de inversión: un 9,4%. También se esperan crecimientos importantes para el resto de las opciones digitales: la inversión en Móviles crecerá un 8,8%; las Redes Sociales un 8,7% e Internet en su conjunto un 8,5%. Por su parte la Publicidad Exterior Digital (PED) crecerá un 5,7%. En cifras menores, pero también con crecimiento, se mueven el Cine (+3,5%); Exterior en general (2,8%); Canales de Pago de Televisión (+2,5%) y Radio (2,1%). En cambio se esperan descensos importantes para Televisión Generalista (-4,8%); Diarios (-7,1%); Revistas (-8,8%) y Suplementos (-8,9%).
La inversión por medios
La inversión en publicidad en Audio on Line crece, pero lo hace a menor ritmo del que se esperaba. En estos momentos podría representar un 4,1% de la inversión digital y sigue creciendo a menor ritmo que ésta, por lo que su participación podría caer una décima. En opinión de los panelistas de Vigía la publicidad Programática representa el 27,6% de la inversión en publicidad digital. Esta participación no deja de crecer, aunque ya lo hace a un ritmo algo más lento que en años anteriores.
Más de la mitad de la publicidad gestionada de esa manera se dirige a dispositivos móviles (un 53,6%). El 98% de los panelistas que opinan sobre el tema de los bloqueadores de publicidad creen que su proliferación hará cambiar la manera de comprar la publicidad digital. Incluso un 11,4% cree que cambiará mucho. Los panelista consideran que si se utilizarán las herramientas adecuadas para reducir el fraude, la inversión podría mejorarse en un 13,0%. Se detecta un uso creciente de este tipo de herramientas, ante un problema que preocupa seriamente al sector. En muchos casos son las herramientas de los propios servidores de publicidad o de ComScore.
Los bots y las granjas de clics, que aumentan artificialmente los datos de tráfico, son las modalidades de fraude digital que más preocupan a los panelistas. Así lo considera un 85% de los panelistas que opinan sobre este tema. Un 42% cita el domain spoofing (suplantación de dominio) y el cookie stuffing, (atribución fraudulenta de tráfico a un sitio diferente). El 98% de los panelistas que opinan sobre el “branded content” cree que la inversión en este tipo de publicidad crecerá este año. Incluso el 25,5% cree que “crecerá mucho”. Esa inversión debería distribuirse en partes muy similares entre la creación del contenido (51,1%) y su promoción/distribución (48,9%). Los miembros del panel Vigía estiman que el 5,9% de la inversión digital podría estar dirigiéndose a acciones protagonizadas por “influencers”.
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