La comunicación eficaz que ayuda a la construcción de marca tiene características algo distintas al resto de comunicación reconocida por su eficacia y los resultados obtenidos por estas campañas se diferencian de los alcanzados por el resto de comunicación eficaz. Las acciones de comunicación reconocidamente eficaces ganadoras de un Premio a la Eficacia, más orientadas a la construcción de marca, suelen transmitir un mensaje que va más allá del producto (94% brand purpose vs. 56% en el resto de casos), así lo revela la segunda parte del proyecto de investigación sobre los casos premiados durante la década 2006‐ 2016 realizado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) junto a SCOPEN.
El análisis realizado permite observar una clara correlación entre la consecución de altos efectos sobre las variables de marca y la consecución de altos efectos sobre las variables de negocio. Cuantos más grandes efectos sobre la marca se logran con una campaña, mayores probabilidades hay de alcanzar alto crecimiento en ventas y penetración. Dicha correlación condujo a profundizar en las campañas en función de su orientación a construcción de marca y se desglosó la muestra separando el 20% de casos con mayor orientación a construcción de marca y el 80% restante.
El estudio ha permitido observar que la comunicación eficaz que ayuda a la construcción de marca tiene características algo distintas al resto de comunicación reconocida por su eficacia y los resultados obtenidos por estas campañas se diferencian de los alcanzados por el resto de comunicación eficaz. Las acciones de comunicación reconocidamente eficaces ganadoras de un Premio a la Eficacia, más orientadas a la construcción de marca, suelen transmitir un mensaje que va más allá del producto (94% brand purpose vs. 56% en el resto de casos).{wbamp-show start}
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Este tipo de comunicación transmite la esencia de la marca, sus valores y personalidad como elementos de identidad prioritarios de forma más acusada que el resto de comunicación eficaz. Suele ser comunicación emocional firmada por productos “de siempre” y difundida a través de campañas multicanal (con una media de uso de canales cercana a 7, con TV como medio principal, reforzada prácticamente siempre por online y, en mayor proporción que en el resto de casos, por prensa y exterior).
La construcción de marca lidera las campañas
En cuanto a la demostración de resultados, las campañas más orientadas a construcción de marca reportan resultados superiores al resto de campañas tanto en variables de marca como en métricas de negocio. El 86% de estos casos ha logrado un alto efecto en crecimiento en venta (vs. el 59% en elresto) y un 67% declara grandes efectos en penetración (frente al 49% del resto).
Respecto al balance corto‐largo plazo, las campañas más orientadas a construcción de marca obtienen mayor porcentaje de crecimiento en las variables de negocio más vinculadas al beneficio empresarial sostenible (market share y beneficio empresarial). Esta es una conclusión destacada dado que uno de los mayores retos para el sector es equilibrar la necesidad de incrementar las ventas a corto plazo ‐generalmente 6 meses‐ con la creación de éxito de marca a largo plazo ‐a dos años vista o más‐, dicho equilibrio es clave para optimizar la eficacia y la efectividad de la comunicación.
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