En la última década el famoso jefe de prensa encargado de la relación con los medios, ha derivado en el dircom, que representa un papel más estratégico conformando la unión entre lo que hace la empresa con respecto al mundo, y lo que ocurre en el mundo trasladarlo a la empresa. La reputación es negocio, la marca es negocio. El gran reto del dircom es su vinculación al negocio, así define la posición de la nueva era de los dircom Joaquín Mouriz, director de Comunicación, Marca y calidad de BNP Parbas Personal Finance España.
Comenzó su carrera profesional como periodista en 1991 en la Cadena SER, siempre ligado al mundo de las TIC, tanto en el ámbito de los medios de comunicación como de la comunicación corporativa. Desde 2003 asumo la dirección de comunicación de la patronal ANEI (Asociación Nacional de Empresas de Internet) hasta octubre de 2011, fecha en que me incorporo al comité de dirección de BNP Paribas Personal Finance en España, conocida por su marca comercial Cetelem, división de crédito al consumo de BNP Paribas, como director de marca y comunicación. Desde enero de 2019 sumo a esas responsabilidades el área de calidad y satisfacción cliente.
Joaquín Mouriz, director de Comunicación, Marca y calidad de BNP Parbas Personal Finance España, comenzó su andadura profesional en BNP en el año 2011 cuando inaguró el área de comunicación de la entidad financiera. “Era una oportunidad realmente importante, era un reto, y no podía dejarlo escapar. Lo primero que hice fue diseñar una estrategia comunicativa para BNP Paribas Personal Finance España, para ello, fue fundamental escuchar a mi público interno e externo de la compañía. Cuando no escuchamos hacemos un discurso unidireccional,en la actualidad, ya no es posible señala Joaquín.
El dircom del siglo XXI
Con la llegada de las nuevas tecnologías la comunicación ha tenido que adaptarse de manera vertiginosa a nuevas herramientas y nuevos soportes comunicativos. ¿Cómo ha ido evolucionado las funciones del dircom? Joaquín considera que: “el trabajo del dircom como responsable de la comunicación de la empresa siempre ha sido igual, lo que han cambiado han sido los soportes en los que se enlaza la comunicación. La sociedad se ha movido muy rápido y hemos tenido que adaptarnos a un entrono realmente cambiante”.
Para Joaquín la función del dircom está dividida en dos partas. La primera de ellas, la función más intrínseca de oficio y la segunda ligada al posicionamiento dentro de la empresa, la gestión del intangible etc. Es difícil gestionar los intangibles en el mundo digital. La reputación es la consecuencia directa de los hechos. En la medida de tus posibilidades debemos ser fieles a los valores de misión y visión que tiene la compañía. El problema es cuando quieres ser lo que no eres, tal vez sea una postura demasiado buenista” reconoce Joaquín.
La gestión de la comunicación de una entidad financiera parte con una serie de dificultades. España es uno de los países de la UE que muestra mayor desconfianza en el sector financiero y en las instituciones. “Es complicado, hace unos años la gente confiaba en los bancos, sin embargo, con la llegada de la crisis la confianza en el sector financiero se ha desmoronado, ocupando una de las peores reputaciones. Nuestro storytelling es menos atractivo que otros negocios. Por ello, partimos de la base de que “somos malos. El problema reside en que no hemos sabido explicar que es lo que hacemos y cuál es la función el dinero y la finanzas en el mundo, hemos dejado que nos ganen la batalla del storytelling y que digan que somos seres oscuros con intereses, cuando un banco es una empresa con ingresos y beneficios” afirma convencido Joaquín.
La medición, pieza angular de la comunicación
Joaquín ha defendido que la medición es la pieza angular de la comunicación. A través de la medición podemos vincular la comunicación corporativa con el negocio. A través de nuestro Índice de reputación Mediática (IRM) analizamos nuestra relación con los medios de comunicación tomando como base variables reputacionales. Este proyecto de medición fue nominado por la Asociación Internacional para la Mediación y Evaluación de la Comunicación (AMEC) que reconocen a los mejores proyectos de investigación, medición y análisis en materia de comunicación.
El IRM resultó ganador en la categoría “Best measurement of a business to business campaing” que reconoce el trabajo del proyecto Cetelem-NBP Paribas, “Métricas para la reputación mediática: KIP,s de medios para mejorar el posicionamiento de marca”. “Recibir el premio AMEC fue un momento especialmente emotivo,no sólo por el importante reconocimiento que supone dentro del mundo de la comunicación corporativa y en concreto, en algo tan importante en nuestra profesión como la medición y el análisis, sino por el desarrollo de nuestro índice de Reputación Mediática (IRM)” añade Joaquín.
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