Seis de cada diez directores de Marketing tiene una perspectiva pesimista del sector del marketing para 2020. De igual modo, la expectativa de crecimiento de ventas propias y del mercado se moderan, y los presupuestos de inversión publicitaría serán similares a los de 2019. El crecimiento económico y los resultados de las elecciones generales son dos de los factores que más pueden afectar a las actividades de marketing.
Así lo revela la Asociación de Marketing de España y la empresa de investigación de mercados GFK en su Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM). Un indicador que muestra las tendencias que los profesionales del marketing detectan para el primer semestre de 2020, en distintos sectores de actividad, en comparación con los resultados obtenidos en el segundo semestre de 2019.
Entre las principales conclusiones a destacar, el índice constata que los directores de Marketing mantienen una posición mayoritariamente pesimista, con un incremento significativo superior a los 20 puntos básicos, hasta alcanzar el 59%. Si bien, históricamente la expectativa del primer semestre siempre es más pesimista que la del segundo, pero en esta oleada alcanza el nivel de pesimismo más elevado de los últimos 3 años (6 de cada 10 directores de marketing son pesimistas).
Pese al mayor sentimiento de pesimismo que corresponde al semestre en curso, los directores de Marketing consideran que la actividad ha tenido un comportamiento “muy normal”. Un 42% de las empresas afirma que el semestre ha sido igual de lo que preveían, y un 36% mejor, y el porcentaje de empresas con resultados por debajo de su expectativa decrece de un 30% a un 22%, similares a los niveles de hace 12 meses.
La inversión publicitaria se estanca
En cuanto al reparto de la inversión publicitaria entre offline y online, el mix de inversión publicitaria se mantiene estable respecto a hace 6 meses. El área de e-commerce muestra una evolución muy lenta, de hecho, tan solo un 24% de las empresas venden más del 5% a través de e-commerce, y un 67% de los panelistas, ven poco o nada satisfactorio su volumen de ventas a través de este canal.
En este período también se han analizado las posibles fuentes de incertidumbre que pueden afectar en mayor medida a las actividades de marketing. Por encima del 60% se muestra la previsión de crecimiento económico en España, seguido por el resultado de las elecciones generales y por la evolución económica de la Unión Europea. La situación en Cataluña, que en el anterior IEDM ocupaba la primera posición, ahora queda relegada a un cuarto puesto.
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