La palabra ‘retos’ es adecuada para resumir el trabajo de los directores de comunicación durante el año 2019. El trabajo de los dircom se encuentra sumido en un completo ambiente de cambio y de transición hacia nuevas formas más tecnológicas y sostenibles de comunicar de manera comprometida y en armonía con los valores que la sociedad de hoy en día demanda.
Estos retos están reflejados en el informe Global Capabilities Framework impulsado por el universidad de Huddersfield y la Glovnsl Allienza, que marca el perfil ideal de los directores de comunicación y las capacidades y habilidades que necesita para estar a la altura de las exigencias empresariales. Estas once capacidades y habilidades que necesita un dircom para estar al nivel empresarial que exige un cargo como la dirección e comunicación, alcanzar ese perfil debe ser el principal, objetivo que marce a la agenda de los diferentes dircom.
Estas once capacidades se enmarcan en un contexto de revolución tecnológica que permite incorporarlas de manera efectiva. Las once capacidades son la alineación de las estrategias, es decir la estrategia de comunicación debe estar marcada en consonancia con los valores y propósitos de la compañía. La identificación y la gestión de los posibles problemas que puedan surgir en la estrategia de comunicación. De igual modo, es esencial la investigación evaluativa que conforme las estrategias y tácticas de comunicación.
En la misma línea, es imprescindible comunicar de manera efectiva a través de las diferentes plataformas y herramientas digitales. Así como la facilitación de la construcción de la credibilidad con los diferentes grupos de interés internos y externos en armonía con las comunidades. Todo ello, debe ir englobado en la misma dirección para construir y fortalecer la reputación de la empresa y proveer a la dirección de inteligencia contextual.{wbamp-show start}
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Por su parte, las empresas deben aconsejar y actuar como asesor con credibilidad y ofrecer un liderazgo organizacional. De este modo, es importante trabajar bajo un marco ético que esté alineado con las expectativas profesionales de la empresa y de la sociedad. Todo ello, con la finalidad de encontrar el desarrollo individual y colectivo.
El pesimismo inunda el balance de los dircom de Marketing de 2019
La expectativas para 2020 del crecimiento de ventas propias y del mercado se moderan, y los presupuestos de inversión publicitaría serán similares a los de 2019. El crecimiento económico y los resultados de las elecciones generales son dos de los factores que más han afectado a las actividades de marketing. Así lo revela la Asociación de Marketing de España y la empresa de investigación de mercados GFK en su Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM).
Los directores de Marketing mantienen una posición mayoritariamente pesimista, con un incremento significativo superior a los 20 puntos básicos, hasta alcanzar el 59%. Si bien, históricamente la expectativa del primer semestre siempre es más pesimista que la del segundo, pero en esta oleada alcanza el nivel de pesimismo más elevado de los últimos 3 años (6 de cada 10 directores de marketing son pesimistas).
Pese al mayor sentimiento de pesimismo que corresponde al semestre en curso, los directores de Marketing han considerado que la actividad ha tenido un comportamiento “muy normal”. Un 42% de las empresas afirma que el semestre ha sido igual de lo que preveían, y un 36% mejor, y el porcentaje de empresas con resultados por debajo de su expectativa decrece de un 30% a un 22%, similares a los niveles de hace 12 meses.
La inversión publicitaria se estanca en 2019
En cuanto al reparto de la inversión publicitaria entre offline y online, el mix de inversión publicitaria se ha mantenido estable respecto a hace 6 meses. El área de e-commerce muestra una evolución muy lenta, de hecho, tan solo un 24% de las empresas venden más del 5% a través de e-commerce, y un 67% de los panelistas, ven poco o nada satisfactorio su volumen de ventas a través de este canal.
En este período también se han analizado las posibles fuentes de incertidumbre que pueden afectar en mayor medida a las actividades de marketing. Por encima del 60% se muestra la previsión de crecimiento económico en España, seguido por el resultado de las elecciones generales y por la evolución económica de la Unión Europea. La situación en Cataluña, que en el anterior IEDM ocupaba la primera posición, ahora queda relegada a un cuarto puesto.
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