La evolución es una constante en la publicidad digital. El año pasado el foco estuvo en la GDPR, y a día de hoy, uno de los temas más de moda en la industria es el identity management digital (administrador de identidades). El incremento de data que vendrá con la comercialización del 5G, potenciado por el aumento de dispositivos conectados o IOT (internet of things) y la muerte de las cookies, está acelerando la cuestión de la identidad digital de los consumidores.
Además, hoy más que nunca es crucial para las marcas contar con la inteligencia de cliente necesaria para sobrevivir en un entorno competitivo en el que la personalización es la piedra angular sobre la que se asienta todo. Un estudio de zeotap revela las tendencias y recomendaciones sobre identidad digital que llegarán en 2020 y para los próximos años que afectarán a las marcas en esta nueva generación.
Un mayor enfoque en el identity management basado en datos propios. Las marcas han invertido en una estrategia de 1st party data, almacenándola localmente en CRMs y DMPs/CDPs. Sin embargo, siguen sin tener una comprensión holística de los clientes debido a la fragmentación de las identidades. Así, por ejemplo, los anunciantes que hacen uso del historial de compras de sus clientes proveniente de su CRM, sólo disponen de una imagen parcial de ellos que se limita a dichas compras.
En este sentido, las decisiones tomadas, teniendo en cuenta este perfil limitado, pueden ser erróneas. Para evitarlo, se recomienda a los anunciantes realizar de forma proactiva la digitalización de sus CRM, puesto que son los sistemas más ricos en data de identidad, ya que contienen emails, números de teléfonos, nombres… y vincular dicho email o teléfono con un Device ID o cookie. Esto les permitirá identificar al mismo cliente en diferentes entornos digitales y asegurarse de que su mensaje de marca llega de forma consistente a través de los diversos canales existentes tales como móvil, desktop.{wbamp-show start}
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Los Device IDs ganarán importancia para el identity management en un mundo móvil donde las cookies están decayendo. Hasta el momento, las cookies han permitido a los profesionales de marketing realizar un seguimiento del comportamiento on line de los usuarios, y medir mejor, entre otras cosas, el resultado de las campañas. Sin embargo, las nuevas restricciones, como el bloqueo de las 3rd party cookies en Safari, están obligando a las marcas a buscar nuevas soluciones para sobrevivir en un mundo sin cookies.
Para las marcas, incentivar a los usuarios para que opten por experiencias con cookies o para que se suscriban a un reclamo, como por ejemplo a contenido premium, les permite vincular identidades dispares de usuario a Device IDs, emails y números de teléfono. Y precisamente los identificadores digitales son los que se están convirtiendo en la opción preferida para reemplazar a las cookies en un mundo móvil. Entre otras cuestiones porque los Device IDs, por ejemplo, rastrean dispositivos y no navegadores como hacen las cookies, funcionan en entornos de app y son mucho más fiables y duraderos.
El Identity Management mejora la experiencia del consumidor
Recientemente, un informe de Salesforce ha puesto de manifiesto que el 80% de los clientes valoran la experiencia de marca tanto como los propios productos. Al mismo tiempo, McKinsey señala que la personalización permite reducir los costes de adquisición hasta en un 50%, aumentar los ingresos entre un 5%-15% e incrementar la eficiencia del gasto en marketing entre un 10%-30%. Todos estos datos confirman que la mejora de la experiencia del cliente, a través de la personalización, se traduce directamente en un mayor retorno de la inversión. En este sentido, el identity management jugará un papel importante en la definición e implementación de la estrategia de personalización para cada grupo de clientes.
Combinación de las tecnologías de marketing para gestionar mejor la gran cantidad de data que vendrá con el 5G. La llegada del 5G no sólo producirá una gran cantidad de datos, sino que permitirá a las marcas realizar un seguimiento de los “micro-momentos”, como los llama Google, a través de todo el proceso de compra. Esta circunstancia, que provocará que aumenten las posibilidades de duplicación de datos y el número de dispositivos en los que se utilizan, dificultará el seguimiento y la activación de los datos por parte de las marcas.
A modo de conclusión, el estudio señala que el identity management digital permitirá a las marcas de nueva generación ir más allá en sus estrategias de marketing y les aportará una gran ventaja competitiva. Puesto que aquellas que cuenten con un conocimiento más profundo de sus clientes, que implica, entre otras cosas, saber los dispositivos que utilizan, lo que les gusta, dónde prefieren comprar o cuáles son sus intereses en este sentido, podrán empezar a tomar decisiones comerciales estratégicas que van más allá del marketing digital.
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