El sector del automóvil vive un momento de total transformación, entre la incertidumbre política y económica (española y mundial) y las dudas sobre las normativas que afectan a los vehículos de combustión. Esto, unido a los nuevos modos de utilizar el automóvil (carsharing) está teniendo un efecto negativo en la evolución de las ventas en España, que cerraron 2019 con un descenso del 4,8% respecto al año anterior. En el caso de los diésel, la caída de las matriculaciones llegó casi al 26%.
La industria necesita reinventarse y hacer frente a todos estos retos, además de mejorar su reputación ante la percepción de la sociedad de que se trata de un sector poco sostenible. El marketing y la comunicación juegan aquí un papel fundamental. “Desde Rebold ayudamos a las marcas a buscar y entender la correlación que puede existir entre su presencia mediática o su engagement y la decisión de compra de los consumidores”, explica Juan Camilo Bonilla, CEO de Rebold. “Además, con el análisis del Engagement on site (estudio de las interacciones que generan las noticias compartidas online) y el uso de métricas avanzadas, comparadas con datos de matriculación, podemos identificar tendencias y ofrecer datos útiles que ayuden a las marcas en la planificación de su comunicación en medios ganados”.
La comunicación del sector en 2020
Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, tras analizar la actividad de las principales compañías, ha identificado los cinco grandes temas que van a centrar la comunicación del sector del automóvil en 2020:
1. Electrificación. La oferta de vehículos eléctricos en España está formada por más de 30 modelos en la actualidad y se calcula que el 95% de los nuevos vehículos fabricados serán eléctricos o híbridos a partir de 2030. No obstante, la implantación del coche eléctrico está siendo lenta y las marcas consideran que faltan planes estables y medidas fiscales que incentiven el desarrollo del mercado, así como una mayor red de infraestructura de carga.
Pese a la lentitud con la que avanza la movilidad eléctrica en España, las marcas se esfuerzan en comunicar sus avances en este campo. De cara a 2020 está prevista la llegada de varios nuevos modelos y algunos fabricantes ya ha anunciado inversiones millonarias en movilidad eléctrica para los próximos tres o cuatro años. El precio de los vehículos eléctricos es otro de los grandes handicaps que frenan su popularización, pero se estima que su precio se igualará al del coche tradicional en 2022, por la reducción del coste de las baterías.
2. Conectividad. Casi el 100% de los vehículos nuevos será un coche conectado en 2020, con servicios digitales de entretenimiento, comunicación y navegación. Diez años más tarde, en 2030, en torno al 70% de los coches que circulen en Europa estarán conectados.
Los consumidores esperan de un vehículo, cada vez más, una experiencia de conexión total y están empezando a valorar la inteligencia del coche por delante de otros aspectos más tradicionales como el diseño, la potencia o las prestaciones.
Las marcas automovilísticas están firmando acuerdos con las principales operadoras de comunicaciones para facilitar la conectividad de los ocupantes y, a su vez, para ofrecer una salida para la gran cantidad de datos que se producen y que las marcas pueden usar para mejorar su servicio.
3. Conducción autónoma. La conectividad está permitiendo hacer grandes avances en relación a la conducción autónoma de los vehículos. Según un informe de PwC, hacia el año 2022 habrá disponibles en el mercado coches autónomos de nivel 4, es decir, coches 100% autónomos en determinadas áreas geográficas o en ciertas situaciones, como los atascos. La automatización total no será viable hasta unos años después.
Varios de los mayores fabricantes están dedicando muchos esfuerzos al desarrollo de la conducción autónoma y lo comunican destacando los beneficios para la seguridad tanto de pasajeros como de transeúntes. El primer paso es el desarrollo de tecnologías que ayuden a las personas en la conducción (dirección del vehículo, aceleración/frenada, distancia de seguridad…), sin llegar a sustituirlas.
4. Carsharing. El alquiler de coches por tiempo limitado está revolucionando el uso de vehículos, sobre todo en las grandes ciudades. Se considera que la propiedad de un vehículo no será algo relevante en pocos años. Se compartirán más coches y, por tanto, se verá reducido el número total de vehículos en circulación, con todas las ventajas que ésto puede comportar: reducción de atascos, beneficios medioambientales, mayor facilidad para encontrar aparcamiento, complemento al uso del transporte público, etc.
Las marcas son conscientes de esta tendencia y están poniendo en marcha sus propias iniciativas de carsharing, tanto para dar servicio a particulares como a empresas. En este sentido, para distinguirse de la competencia, las marcas están diseñando soluciones novedosas para públicos muy determinados (por ejemplo, existe una plataforma destinada a personas que quieren compartir coche para asistir a festivales de música).
5. Sostenibilidad. Más allá de los beneficios medioambientales que puede comportar el vehículo híbrido o eléctrico, las marcas de automoción se esfuerzan por posicionarse como empresas sostenibles. El transporte es el responsable de cerca de una cuarta parte de las emisiones de gases de efecto invernadero en Europa. Coches, furgonetas, camiones y autobuses producen más del 70 % de las emisiones totales de gases de efecto invernadero procedentes del transporte; el resto procede principalmente del transporte marítimo y aéreo, según datos de la Agencia Europea de Medio Ambiente.
El sector se ha visto muy perjudicado por la crisis del diésel, las restricciones medioambientales, controles de emisiones, etc., y está apostando por la sostenibilidad como uno de sus pilares estratégicos. Los fabricantes no sólo diseñan vehículos que sean menos contaminantes, sino que intentan contaminar menos durante la producción, eliminando las emisiones de CO2 o utilizando menos agua y energía, por ejemplo. Durante 2019 se ha apreciado cómo las marcas han centrado una parte importante de su comunicación en sostenibilidad y en 2020 se mantendrá esa tendencia.
Cómo se informan los consumidores
Según un estudio de Facebook y Gfk, los españoles dedican hasta 27 semanas a la compra de su nuevo vehículo frente a las 24 semanas de media en Europa. Este mayor plazo se debe, especialmente, a la búsqueda más detenida de información sobre las marcas y los modelos. Por ello, se hace imprescindible para las empresas analizar en qué medida las informaciones que impactan en los futuros compradores influyen o no en su decisión final de compra.
A la hora de informarse cuando están pensando en cambiar de coche, el 40% de los españoles usan mayoritariamente Internet, frente a un 27% que confían en los consejos de amigos. Dentro del mundo online, el 63% acuden a las webs de las propias marcas; el 47%, a páginas especializadas en motor; el 42%, a webs comparativas; el 33%, a revistas especializadas en automóviles y el 29% se informan en foros especializados, según un análisis de Cetelem.
Los consumidores buscan de manera diferente según su sexo. Los datos de Rebold señalan que los hombres tienen más probabilidades que las mujeres de usar sitios web de fabricantes de automóviles y foros de opiniones profesionales o de otros usuarios, mientras que las mujeres se basan en gran medida en las conversaciones en persona con amigos y familiares. Cerca del 40% de las mujeres pensaría en comprar una marca de automóviles que no se había planteado anteriormente si se lo recomendara un familiar o un amigo.
Más del 50% de los hombres utiliza básicamente el ordenador para buscar información sobre coches (en torno al 40% en el caso de mujeres). En cambio, ellas usan más el smartphone (35%), frente al 27% de los hombres, según un estudio de Facebook. El 34% de las mujeres descubre automóviles nuevos a través de redes sociales.
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