España está representada este año por siete potentes marcas en el último informe Brand Finance Global 500 de Brand Finance, la consultora independiente de valoración de marcas líder en el mundo cuyos rankings son los únicos que cumplen con ISO 10668, presentado hoy en el marco del Foro Económico Mundial en Davos. Santander y BBVA en banca, Zara en el sector textil, Movistar representando al sector telecomunicaciones, Iberdrola en el sector energético y Mercadona, en el sector distribución, acompaña a El Corte Inglés este año como la nueva entrada del ranking. Con un valor de 199.360 millones de euros, Amazon lidera el ranking Global 500 2020.
Mercadona es la nueva incorporación de 2020. Repsol y CaixaBank, presentes en el ranking en 2019 no han logrado mantener su posición. Santander e Iberdrola, son las marcas españolas que más aumentan su valor en 2020. En cuanto al índice de Fortaleza de Marca: BBVA es la marca española con mayor Fortaleza (84,58 sobre 100) y El Corte Inglés es la marca que más aumenta su Fortaleza de Marca, sube 4,07 puntos respecto a 2019. Por su parte, Zara reduce un 21% su valor de marca y deja de estar entre las primeras 100 marcas más valiosas del mundo. Marillyn Hewson de Lockheed Martin ocupa el primer puesto en la clasificación de CEOs.
Además del Global 500, Brand Finance hizo público el informe Brand Finance Brand Guardianship Index 2020 un ranking de CEOs que valora los 100 mejores guardianes de marca. Según dicho informe, José María Álvarez-Pallete de Telefónica es distinguido como el CEO español mejor valorado de 2020. El podio del Brand Guardianship Index Index 2020 lo regenta una de las 4 únicas mujeres, Marillyn Hewson, CEO de Lockheed Martin.
El sector de la banca lidera el ranking
Santander e Iberdrola son las únicas dos marcas españolas del ranking que aumentan su valor en 2020. Santander, con 827 millones de euros de valor de marca más que en 2019 (+5,5%) e Iberdrola con 642 millones más por su parte (+17,5%), es la marca que más aumenta su valor de las top españolas más internacionales. Santander ha superado las previsiones pese a la caída del 4,06% de la acción según datos del 3T. El banco se ha apoyado mucho en la pujanza del negocio exterior, EE.UU, México y LATAM -principalmente el brasileño-, para compensar el comportamiento más plano del negocio en España y el mal momento de la filial británica.
Iberdrola ha subido la friolera de 58 puestos, pasando al puesto 432 de la tabla. Esto se debe a un aumento del 17,5% en el valor de la marca con respecto a 2019 debido principalmente a mejores ingresos y previsiones. La excelencia operativa lograda a través de la gestión del ciclo de vida de los activos a través de la estrategia de digitalización implementada ha permitido a la empresa maximizar los ingresos. Además, Siemens AG está considerando comprar la participación del 8% de Iberdrola SA en el fabricante español de aerogeneradores Siemens Gamesa, lo que ha ayudado a la marca a aumentar sus ingresos y el valor empresarial este año.
Repsol, presente en 2019, no consigue mantenerse entre las 500 marcas más valoradas del mundo en 2020. La marca energética ha perdido valor en parte a la caída en los pronósticos de ingresos. CaixaBank, otra de las españolas que tampoco ha logrado mantenerse, anunció la venta del 1% que le quedaba en Repsol en 2019 desvinculándose definitivamente. Pese a que la energética anunciaba que la operación era una buena decisión estratégica, el impacto en el beneficio será negativo.
El valor de marca de CaixaBank se ve afectado por la reducción de la previsión de ingresos. Esto podría ser ocasionado por la estrategia del banco de reducir el número de sucursales (casi una quinta parte entre 2019 y 2021) como parte de su plan de rentabilidad, mientras persigue su transformación digital.
En lo que respecta a Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés), BBVA es la marca española del ranking con mayor solidez (84,6 sobre 100 en 2020, 1,92 puntos más que en 2019) y principalmente ha sido debida a su estrategia de consolidación de marca a nivel mundial que tuvo lugar en 2019. BBVA se embarcó en un proyecto de actualización y unificación de marca en todo el mundo abandonaron sus “apellidos” locales y manteniendo solo BBVA.
Sin embargo, el valor de marca de BBVA desciende un -7,7% y pasa del puesto 168 en 2019 al 192 en 2020. El crecimiento de la tasa de descuento a largo plazo y los pronósticos de ingresos están reduciendo el valor de la marca. Afectada por el cambio de gobierno en México, mercado clave para el negocio de la compañía, en noviembre de 2018, BBVA cayó hasta un 3% en la Bolsa de Madrid después de que las acciones mexicanas cayeran por la preocupación de que el gobierno entrante planeara eliminar algunas comisiones bancarias (México representó más del 40% de los ingresos netos de BBVA en los primeros nueve meses de 2018). Esto podría haber afectado a los ingresos para que los pronósticos fueran más bajos.
Por su parte, El Corte Inglés es la marca que más aumenta su Fortaleza de Marca: sube 4,07 respecto a 2019. Durante 2019 ha dejado de lado los problemas familiares para poner en marcha una estrategia de desinversiones con la intención de reducir deuda y recuperar los niveles precrisis. El gigante de la distribución ha resaltado haber logrado su mejor resultado de un primer semestre en el último lustro, gracias a una mejora en la rentabilidad, el portfolio de marcas, la fortaleza de las marcas propias y la transformación digital.
La presencia escasa de la mujer en el ranking
Solo 4 de los 100 CEOs del ranking son mujeres. En el puesto Nº 30 encontramos a Ginni Rometty de IBM con una puntuación de 53.9 sobre 100. Como actual presidenta y CEO de IBM, es la primera mujer que ha dirigido la compañía. Antes de ser nombrada presidenta y directora ejecutiva en enero de 2012, se unió a IBM como ingeniera de sistemas en 1981 y posteriormente dirigió las ventas, el marketing y la estrategia global.
La presidenta y directora ejecutiva de la marca de servicios de salud, Anthem, Gail K. Boudreaux (puesto 78), tiene una puntuación del Índice de Tutela de Marca de 44.9 sobre 100. En el puesto 80, la directora general de General Motors, Mary Barra, también lidera el cargo entre sus homólogos masculinos, con una puntuación del Índice de Guardia de Marca de 49.6 sobre 100.
El número de mujeres que lideran las compañías más grandes siempre ha sido pequeño. De las compañías de Fortune 500, las CEOs mujeres son solo 24, menos que las 32 que eran hace un año (8 menos). El debate sobre por qué hay menos mujeres directoras ejecutivas y si tener una cuota de género es realmente efectivo, sigue siendo una discusión en curso entre los responsables políticos y las empresas en las salas de juntas de todo el mundo.
Seguiremos informando…
