Elevar el propósito, la protección de datos y la inversión responsable, son las tres macro-tendencias que más afectarán a la reputación en 2020. Las empresas entienden cada vez mejor que gestionar la reputación es clave para saber cómo son percibidos por clientes, empleados, accionistas y otros grupos de interés. Por ello, Reputation Institute (RI) ha presentado su Estudio sobre las Macro-Tendencias que marcarán la reputación para el año 2020.
7 de cada 10 directivos de firmas líderes en reputación confirman que gestionar la reputación de la empresa es hoy más importante que nunca. Esto se debe en parte por las nuevas corrientes que afectan a los mercados e impactan en las empresas como el Internet de las cosas, la inteligencia artificial, el cambio climático o la evolución de los valores. Por ello, identificar estas nuevas fuerzas se hace imprescindible, Macro-Tendencias que no sólo hay que tener en cuenta por su importancia global si no por el riesgo que muchas de ellas conllevan.
– ELEVAR EL PROPÓSITO. De nuevo, en 2020, elevar el propósito se convierte en la primera Macro-Tendencia. Las empresas deben cumplir con un propósito que trascienda los productos y servicios que ofrecen, conectando con valores sociales y emocionales. Los clientes, proveedores, empleados y accionistas están pidiendo a las empresas una visión más amplia de su propósito relacionado con el bien que aportan a la comunidad, más allá de ganar dinero o generar riqueza. Sin embargo, de los 200 directivos entrevistados solo el 3,4% de ellos afirmó tener un claro propósito como empresa, lo que revela una gran oportunidad que además comenzará a requerir fórmulas de medición y análisis en el futuro a corto plazo.
– PROTECCIÓN DE DATOS. La privacidad y seguridad de los datos, así como las posibilidades de ataques cibernéticos se han convertido en uno de los principales riesgos para las compañías. Los efectos de la “dark web” hacen temer a muchas personas que sus datos se utilicen con fines fraudulentos o maliciosos. El aumento de las infracciones de seguridad en relación a los datos personales ha dado como resultado que una gran mayoría del público dude de la capacidad de las empresas para protegerlos. Según el Global Reptrak 2019, el 67,8% del público general duda de la capacidad de las compañías para salvaguardar sus datos personales.
– INVERSIÓN RESPONSABLE. Invertir de manera responsable significa sopesar las variables financieras, pero también las éticas y socio-ambientales, evitando el riesgo de asociarse a un negocio poco ético. Para ello es importante tener en cuenta tres factores: Ciudadanía, que se refiere al apoyo de la compañía a las buenas causas, su influencia positiva en la sociedad y sus intentos de proteger el medioambiente; Social, que hace referencia a cómo trata la empresa a sus empleados, si los remunera de forma justa y ofrece igualdad de oportunidades, si satisface las necesidades del cliente y muestra perspectivas de crecimiento; y por último, la integridad, que tiene en cuenta si el negocio opera de manera justa y transparente, está bien organizado y mantiene una alta seguridad de los datos. Estos tres factores alineados suponen un tercio de la reputación de la empresa según datos del Global Reptrak® 2019.
– EL IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA. La inteligencia artificial, el Internet de las Cosas, Big Data, la automatización, los drones y la robótica son tecnologías que están ayudando a que la Cuarta Revolución Industrial sea un hecho, impactando en los consumidores y en las empresas en el proceso y exponiendo al mundo a nuevos riesgos. A corto plazo, el 29,9% de los directivos de comunicación corporativa ven el impacto de la tecnología como un riesgo para la reputación. Entre otras, las nuevas tecnologías permiten que las “fake news” se difundan rápidamente lo que obliga a las empresas a monitorear más posibles fuentes de riesgo ya que esta información es difícil de corregir una vez que se ha hecho viral.
– CAMBIO CLIMÁTICO. Se espera que los países, gobiernos y empresas que operan dentro de ellos, actúen de manera positiva y efectiva para proteger y gestionar el cambio climático. 2019 vino marcado por protestas a nivel mundial en favor de este tema, exigiendo una acción más rápida y urgente sobre el cambio climático donde han aparecido en escena nuevos líderes como Greta Thunberg, cuyo discurso en la ONU tuvo un impacto significativo en la opinión pública mundial. Responder al cambio climático con políticas responsables para proteger el medio ambiente puede tener un efecto importante en la reputación de la empresa.
– LOS INFLUENCERS. Algunos individuos pueden tener una influencia extraordinaria en la opinión pública y en la reputación de las empresas. Estos pueden ser particulares, políticos o expertos en diferentes ámbitos. Sus opiniones, a menudo, se consideran más creíbles que cuando es la propia compañía la que comparte información. El impacto de los influencers en más fuerte en unos sectores que en otros, como por ejemplo en consumo, industria y hospitality.
– DESCONFIANZA EN LAS GRANDES INSTITUCIONES. La desconfianza hacia las grandes instituciones, como las empresas, los gobiernos y los medios de comunicación, está en aumento, y cada vez más se cuestiona su integridad en general. Por un lado, las empresas son más grandes que nunca y con frecuencia son atacadas por su tamaño y acciones; por otro lado, las “fake news” han generado una disminución de la confianza en los medios de comunicación. Según el US Global Reptrak® 2019 los estadounidenses confían 1.8 veces más en que las empresas pequeñas “harán lo correcto”, otorgándoles así el beneficio de la duda, frente a lo que esperan que hará una compañía grande.
– SOSTENIBILIDAD Y ABASTECIMIENTO RESPONSABLE. Se espera que las empresas obtengan materiales de manera responsable y minimicen el impacto que tienen sobre el medioambiente y la comunidad en la que son producidos, así como en toda la cadena de suministro, compra y venta de sus bienes y servicios. Según un estudio de Masrkstein publicado en octubre de 2019, los Millenials apoyarían en un 44% a las empresas con iniciativas ambientales, aunque suban el precio, frente al mismo apoyo de un 35% por parte de la Generación X o de un 28% de los babyboomers.
– EL ACTIVISMO DEL CEO. La figura del CEO ya ha cambiado. Cada vez más se espera que el CEO asuma una posición pública sobre temas sociales, políticos y ambientales siendo un reflejo aspiracional de los valores de la compañía y viceversa. La responsabilidad lleva siendo desde hace dos años el motor más importante en lo que atañe a la reputación de un CEO, mientras que el liderazgo, la gestión y su influencia han pasado a un segundo plano. En resumen, los consumidores, empleados, accionistas y otros grupos de interés esperan que el CEO haga lo correcto: que actúe de forma responsable, ética y que se preocupe por los problemas sociales.
– IGUALDAD, DIVERSIDAD E INCLUSIÓN. Las empresas son cada vez más juzgadas en el ámbito de la igualdad en función del perfil de sus empleados, según género, raza/ etnia, bajo la lupa de “igualdad de oportunidades para todos”. La desigualdad de género en el lugar de trabajo, la diversidad y las políticas de inclusión son noticias de apertura en medios y forman parte de las expectativas crecientes. Asimismo, la inclusión se ha convertido en una nueva métrica de evaluación para las empresas. El riesgo que conlleva la desigualdad en cualquiera de estas materias puede afectar a la reputación de la compañía hasta en 15 puntos.
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