El pasado noviembre, dos meses antes de que se celebre la Super Bowl, los 77 anuncios de 30 segundos que se emitirán a lo largo de la retransmisión del evento estaban vendidos. El precio de cada uno llega a los 5,6 millones de dólares, algo más de cinco millones de euros, según datos de recaudación de Fox Sports, la cadena que televisará este acontecimiento en Estados Unidos. Serán los anuncios más caros de la historia de la Super Bowl, que a su vez es el evento con los espacios publicitarios más codiciados. Rebold ha analizado el comportamiento social de la audiencia durante la final de la Liga de Fútbol de Estados Unidos para ayudar a las marcas a encontrar momentos y canales para alcanzar con sus anuncios a la audiencia multidispositivo.
Entre esos anunciantes estarán, entre otras, marcas como Doritos, Budweiser, Hyundai, Audi, Porsche, Amazon y Cheetos, que regresa a la Super Bowl después de diez años. Automoción (17% del total invertido por los anunciantes en la Super Bowl) y alimentación (6%) son los sectores más activos publicitariamente en esta cita. A la vez, está creciendo la presencia de las grandes plataformas de vídeo en streaming, que aprovechan la final para anunciar sus próximos estrenos y atraer a nuevos suscriptores. Parece que no faltarán Donald Trump y Michael Bloomberg, candidatos a las próximas elecciones presidenciales en su país, que invertirán más de 11 millones de dólares cada uno para hacer llegar sus spots a los telespectadores.
La Super Bowl, la final de la Liga Nacional de Fútbol de Estados Unidos (NFL por sus siglas en inglés), es el mayor evento deportivo del país. Se celebrará el 2 de febrero y se enfrentarán los Chiefs de Kansas City y los 49ers de San Francisco en el Hard Rock Stadium de Miami (Florida) en un encuentro donde el equipo de Kansas parte como favorito.
Todas las cifras que rodean a este partido son exorbitantes. Se espera una audiencia en Estados Unidos de más de 100 millones de personas, superando a la de 2019, que fue “sólo” de 98,7 millones de espectadores, la más baja desde 2009. Aun así, el 67% de los estadounidenses que tienen una televisión en casa vieron el partido, y la audiencia en todo el mundo llegó a 180 millones de personas. En España crece la audiencia de la Super Bowl. Más de 225.000 personas vieron la final el año pasado a través de Movistar, lo que supuso un share del 2,5%. Este año, los aficionados podrán ver el encuentro a partir de las 00:30 horas a través del canal #Vamos de Movistar, que volverá a emitir la Super Bowl.
Protagonismo de los anuncios
La Super Bowl es mucho más que la final de la NFL. Se trata de un espectáculo que dura cerca de cuatro horas y es uno de los pocos eventos seguido de manera masiva en los hogares de Estados Unidos. Gran parte de su atractivo se encuentra en las actuaciones que se celebran en el intermedio. La parte musical tendrá sabor hispano en esta 54ª edición de la Super Bowl: Jennifer López y Shakira encabezan en 2020 el gran show que se celebra durante el medio tiempo.
Incluso, los anuncios son la parte más interesante de la Super Bowl para el 24% de las personas que ven el partido y reciben esta publicidad como parte del entretenimiento y no como una acción publicitaria más. Eso justifica que los grandes anunciantes no sólo pagarán 5,6 millones de dólares por cada uno de sus spots. Además, realizan piezas específicas muy costosas para la Super Bowl, con las que compiten por lograr notoriedad para que la audiencia los convierta en fenómenos virales a través de los social media.
“La Super Bowl se ha convertido en un evento único para la publicidad, con un impacto creciente en España. Conocer el mercado y cómo se comporta la audiencia ayudará a las marcas a encontrar momentos y canales antes, durante y tras el encuentro para alcanzar con sus anuncios a la audiencia multidispositivo”, explica Juan Camilo Bonilla, CEO de Rebold, compañía que ha analizado el comportamiento social durante la Super Bowl.
La Super Bowl en las redes
La gran final de la NFL generó 414 millones de interacciones en redes sociales en 2018. Sólo en Twitter, Facebook e Instagram hubo 107,7 millones de interacciones alrededor del partido. Facebook registró 122 millones de interacciones orgánicas. El 62% fueron realizadas por mujeres y el 38% por hombres. El 90% de esas interacciones tuvieron lugar desde dispositivos móviles. En You Tube, los anuncios de la Super Bowl fueron vistos un 16% más en 2018 que el año anterior. En ese año, uno de cada ocho anuncios de la Super Bowl en YouTube se vio a través de una plataforma OTT (Over The Top, de tv a la carta).
En 2019, cuando se enfrentaron los New England Patriots y Los Ángeles Rams. las cuentas de los Patriots generaron cinco millones de interacciones en Facebook, Instagram y Twitter, y el 76% de su participación provino de su cuenta de Instagram; y los Angeles Rams registraron 630.000 interacciones en sus cuentas de Facebook, Instagram y Twitter, con el 73% de su participación proveniente de Instagram.
Qué consumen los espectadores estadounidenses durante el partido
El 74% de los hombres en Estados Unidos y el 69% de las mujeres siguen la Super Bowl. Lo hacen, básicamente, en casas (75%): 45 millones de personas organizarán una fiesta en su hogar este año para ver la Super Bowl con familiares o amigos El porcentaje de personas que acuden a bares, pubs y otros establecimientos baja al 7%.
Los estadounidenses gastaron 14.800 millones de dólares en torno a la Super Bowl el año pasado, según Statista. Esto supone una media de 81,17 dólares alrededor del encuentro, aunque la cifra sube hasta los 118,43 dólares entre los fans de 25-34 años. El 82% comprará comida y bebida; el 11%, ropa y merchandising de su equipo; el 8% comprará una nueva televisión y otro 8% gastará su dinero en decorar la casa para el partido.
Entre los fans, el consumo será:
• El 59% tomará vino. Se estiman unas ventas de 597 millones de dólares.
• El 55% tomará cerveza. Se estiman unas ventas de 1.300 millones de dólares de cerveza.
• El 49% tomará alguna bebida alcohólica (whisky, ginebra, ron, vodka, etc.). Se prevén unas ventas de 405 millones de dólares directamente relacionadas con la Super Bowl.
En cuanto a comida y picoteo, los estadounidenses gastarán:
• 979 millones de dólares en refrescos
• 348 millones de dólares en agua embotellada
• 278 millones de dólares en patatas fritas.
• 224 millones de dólares en nachos.
• 198 millones de dólares en pizzas preparadas.
• 81 millones de dólares en ensaladas.
• 80 millones de dólares en alitas de pollo.
• 62 millones de dólares en aguacates para preparar guacamole.
• 60 millones de dólares en sándwiches.
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