Entre todas las informaciones publicadas sobre el sector bancario español en 2019, los contenidos negativos han despertado más interés que los positivos. Las hipotecas IRPH (basadas en el Índice de Referencia de Préstamos Hipotecarios), el “Caso Cenyt” y la judicialización de la Banca son los tres temas que más están lastrando la reputación del sector, junto con asuntos relacionados con el Gobierno Corporativo y los desahucios. Estas son las principales conclusiones de un análisis realizado por Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos.
Para elaborar este estudio, Rebold ha analizado durante nueve meses todas las noticias publicadas sobre el sector de la Banca en 13 de los principales medios españoles y las reacciones que manifestaron los lectores a esas noticias a través de redes sociales. “El sector es consciente de que atraviesa una crisis reputacional generalizada y hemos identificado un importante trabajo de las entidades por mejorar su imagen ante la ciudadanía”, indica Juan Camilo Bonilla, CEO de Rebold. “Nuestro estudio trata de ayudar a los bancos a detectar qué resortes conectan con la audiencia en clave positiva, de manera que puedan rentabilizar sus esfuerzos para mejorar su imagen sectorial”.
Los asuntos que preocupan a la audiencia
La metodología desarrollada por Rebold para este análisis une a los elementos de medición tradicionales otro indicador: el engagement o número de veces que se ha compartido en rr. ss. cada noticia en relación a la audiencia impactada. Este indicador muestra el interés real de la audiencia por algunas informaciones, que se ven amplificadas así en los social media. Atendiendo al tono de las noticias, CaixaBank y BBVA logran despertar un gran interés con su presencia positiva en medios, mientras que Bankia y Santander cuentan con un mayor en interés en las apariciones negativas.
Dentro de los asuntos recogidos por los medios de manera positiva, Acción Social es la temática que mejor capitaliza su presencia en volumen, al contrario que Bolsa (con el mayor número de noticias, pero poco compartida en redes). Asimismo, destacan de manera favorable las dimensiones de Trabajo (formación) e Innovación (inteligencia artificial, alianzas, blockchain, criptomonedas, etc.), como las que logran una mayor eficacia. CaixaBank y BBVA logran generar engagement (reacciones de los lectores) positivo a través de los contenidos de Acción Social; BBVA, a través de RSC, Innovación y RR. HH.; Santander logra posicionarse positivamente en RSC, y Bankinter en Servicio de Estudios.
Oportunidades de mejora
Otro de los objetivos del análisis de Rebold es detectar oportunidades de mejora para las entidades. Desde el punto de vista de las temáticas favorables, destaca que la Acción Social y la RSC aglutinan casi el 50% del engagement acumulado. Sin embargo, los ámbitos de compromiso social con mejor acogida entre la audiencia están relacionados con la divulgación de conocimiento y salud: no solo son claves para aportar engagement, sino que lo capitalizan mejor, de manera que existe una gran oportunidad para que las entidades se vinculen de forma más estrecha a la RSC y logren así una mayor y mejor proyección en la opinión pública.
También hay otras temáticas que, con una presencia menor, logran mayor “rentabilidad”. Destacan varios ejemplos en el análisis, como las acciones de formación en RR. HH. en el sector, el acuerdo entre ING con Bankia sobre la rebaja del cobro de comisiones en cajeros o iniciativas para mejorar la atención o el servicio a los clientes. Hay otros contenidos, menos relevantes por su visibilidad (número de noticias) o notoriedad (audiencia impactada), pero que generan un notable interés y que las entidades deben tener en cuenta porque pueden suponer riesgos para su reputación. En cuanto al contenido negativo, destacan los asuntos sectoriales como las Hipotecas IRPH, y particulares, como el “Caso Cenyt”.
Nueva metodología Engagement OnsIte
Para este trabajo, Rebold ha analizado noticias generadas en los principales medios desde el 1 de enero al 15 de octubre de 2019, relacionadas con BBVA, Bankia, Bankinter, CaixaBank. ING, Sabadell y Santander. Han sido analizada unas 20.000 noticias, con una audiencia media acumulada a lo largo de este periodo de 3.547.328.267 impactos, y que han compartido en 34.655 ocasiones esas informaciones en las redes sociales desde los propios medios; el 63% de las interacciones tuvieron lugar a través de Facebook y el resto en Twitter.
Este análisis se ha realizado a partir de una nueva metodología desarrollada por Rebold: Engagement Onsite, que consigue medir el grado de consideración y afinidad que despierta cada información, con vistas a poner el foco de la medición en el impacto que tienen sobre los objetivos de negocio de esas compañías. Al medir las interacciones que se registran en cada página es posible establecer una relación de causa-efecto entre el consumo de un contenido y la reacción posterior de aprobación y validación que representa su difusión en redes sociales. Las reacciones se normalizan después en función de la audiencia potencial del medio donde se han generado para ofrecer datos comparativos.
“Con la información recogida hemos analizado el Engagement Onsite de cada una de las noticias publicadas y lo hemos relacionado con el volumen de noticias y con la audiencia generada en los medios”, explica Juan Camilo Bonilla. “La interpretación de estos KPIs nos ofrece valiosas claves sobre qué temas se publican y dónde, que alcance o proyección han logrado y finalmente que interés han despertado”. Así se identifican tendencias a medio y largo plazo, estableciendo objetivos y definiendo estrategias adecuadas para alcanzarlos. En definitiva, permite diseñar una planificación de la comunicación en medios ganados poniendo el foco en los grupos de interés de una empresa y conociendo al detalle cómo afecta la información publicada en medios en su actitud y su comportamiento hacia esa compañía.
La medición del Engagement Onsite tiene múltiples aplicaciones y utilidades:
– Comparar el interés generado por los contenidos vinculados a una marca en relación con los de la competencia.
– Conocer el grado de interés despertado por las iniciativas de comunicación de la propia compañía.
– Identificar qué contenidos positivos son mejor recibidos y cuáles representan un riesgo real de afectación negativa a la reputación de la compañía.
– Determinar qué temáticas funcionan mejor para generar afinidad con la audiencia y obtener un buen posicionamiento estratégico.
– Evaluar qué medios son los más adecuados para publicar cada tipo de contenido asociado a cada actividad de negocio.
Seguiremos Informando…
