Netflix y sus competidoras, junto con las series que emiten, acaparan una gran parte de las conversaciones sobre medios de comunicación y sus contenidos. Aunque Netflix, de momento, no tiene más publicidad que la que consigue en forma de “product placement” en sus contenidos, sí consiguen atraer una parte de la atención de los espectadores, retirándola de los medios que hasta ahora han vivido, y han sido soporte, de la publicidad.
Los panelistas de Zenthinela consideran que la presencia de estos operadores puede estar afectando a los canales tradicionales de televisión con una reducción del 1,6% en la inversión. Es una cifra sensiblemente inferior a las que se obtenían a lo largo del año pasado. Puede entenderse que tras un primer “boom” de estas opciones ya se esté considerando su verdadera dimensión. Los componentes del panel Zenthinela esperan que la inversión publicitaria tenga una evolución ligeramente favorable. En concreto, para los medios convencionales, de los que se tienen más datos, se espera un crecimiento del 1,0%. Los medios no convencionales podrían crecer un 1,2%.
La digitalización ha facilitado que el fraude pueda hacerse a gran escala y desde cualquier parte del mundo. Sin embargo, la tecnología está consiguiendo que la actividad fraudulenta cada vez sea menos rentable. Los panelistas de Zenthinela consideran que la utilización de las herramientas adecuadas para combatir el fraude mejoraría un 16,3% la inversión en publicidad digital. Las herramientas más conocidas, y más usadas, en nuestro mercado, son: las de los propios adservers (Google Campaign Manager, Sizmek, Weborama,…) y las de ComScore, así como Moat e IAS. En el mercado están presentes varias iniciativas para combatir el fraude, si bien aún son poco conocidas. La que más conocen los panelistas es ads.txt.
De nuevo se vuelve a hablar de que este puede ser el año del Audio on Line: las búsquedas por voz, los podcast, los asistentes, etc. El panel Zenthinela sitúa la inversión en Audio on Line en el 4,5% de la inversión en publicidad digital (una cifra muy similar a las que hemos venido obteniendo desde que la incluí en el estudio). Los panelistas esperan que esta inversión crezca en los próximos meses un 5,9%. Seguiría por tanto creciendo sí, pero a un ritmo algo menor que el total digital, por lo que no incrementaría su peso relativo.
En el cuadro siguiente se recogen las previsiones obtenidas para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones realizadas en diciembre. En la tercera columna se expresa con signos la dirección y el tamaño de las diferencias. Un signo + indica crecimiento, un signo menos una peor previsión. Mayor número de signos indican mayor intensidad en la variación.
Entre los Medios No Convencionales se da una gran concentración en tres capítulos: PLV, Merchandising, Señalización y Rótulos, que podría crecer un 2,3%, hasta alcanzar los 1782 millones de euros; Marketing Personalizado, que crecería un 2,3% hasta situarse en 1776 millones de euros y Marketing Telefónico, para el que se espera un crecimiento del 2,0%, que le situaría en 1586 millones. Pero los mayores crecimientos se esperan para la inversión en “Influencers (+6,6%); Marketing Móvil (mensajería, advergaming, apps,… +6,6%) y “Branded Content (+5,5%).
El ‘Marketing Verde’, cada vez más presente
Los panelistas de Zenthinela consideran que el Marketing Verde, relacionado con la sostenibilidad y la conservación del medio ambiente crecerá este año y los próximos. También se espera crecimiento para el Marketing HealthCare, relacionado con el cuidado de la salud y para el Marketing Social, relacionado con proyectos sociales, ONGs,..
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