Por Aída Prados,
Consultora Sénior de Estudio de Comunicación
El éxito de las empresas ya no reside solo en maximizar los beneficios económicos de sus accionistas, sino en generar valor para todos sus stakeholders. El pasado año, 181 CEOs de grandes compañías como Apple, JP Morgan, Ford o Exxon Mobil firmaron en Estados Unidos la Declaration of Purpose de la asociación Business Roundtable. Con esta declaración, los primeros ejecutivos firmantes se comprometieron a cambiar los objetivos de sus corporaciones para contribuir, desde sus compañías, a superar los retos sociales y ecológicos de nuestro tiempo.
En un mundo en el que los consumidores demandan una mayor presencia de la responsabilidad social corporativa en las marcas, esta acción se ha considerado un punto de inflexión en el compromiso de las grandes organizaciones para seguir generando beneficios, mientras ponen a sus empleados, clientes y a las comunidades en las que operan en el centro de sus actividades. Sin embargo, ¿es esto realmente un punto de inflexión o no deja de ser una acción de comunicación para ganar buena prensa? Esta es una de las preguntas que abordó Rajeev Peshawaria, reconocido gurú del liderazgo corporativo y CEO Iclif Leadership and Governance Centre, durante su reciente visita a Estudio de Comunicación.
Peshawaria habló sobre la reinvención del management en su charla “Cuando nada en los negocios es como fue”, en la que argumentó que una de las tres fuentes de liderazgo de una compañía es el propósito corporativo basado en valores que pueden inspirar a sus empleados y atraer a posibles clientes y consumidores. Entre dos productos iguales, los consumidores se decantarán por los de la compañía que sea reconocida por su ética, integridad y acciones de responsabilidad social. ¿Por qué? Sencillamente, por la credibilidad: confiarán más en ella y sentirán que comprando el producto también ellos participan de un bien mayor.
El llamado “propósito corporativo” es ahora reconocido globalmente. Aunque ya en 2014 el cofundador de Alibaba, Jack Ma, recordaba en una carta a los inversores en su folleto de salida a Bolsa el orden de prioridades de su compañía: primero, los clientes; después, los empleados; finalmente, los accionistas. ¿Por qué relegar a los accionistas e inversores al tercer lugar, especialmente en un momento de captación de capital? ¿Era simplemente un discurso de cara a la galería? Para Jack Ma, “la única manera de que Alibaba genere valor a largo plazo para los accionistas es crear valor sostenible para los clientes”, y “sin empleados talentosos, felices, diligentes y apasionadamente comprometidos, nuestro compromiso de servir a los clientes será hueco”. Estos dos primeros pilares sobre los que se sostenía el propósito de Alibaba permitirían a la compañía satisfacer a los accionistas e inversores en el largo plazo.
Sobre la responsabilidad social corporativa, Ma recordaba a los inversores que su compañía creía “firmemente que las empresas del siglo XXI deben asumir la responsabilidad de ayudar a resolver los problemas de la sociedad. Un ecosistema sano y próspero sólo puede lograrse a través de la solución de problemas sociales a gran escala”. Así, los inversores, empleados y clientes se congratularán de participar de “una compañía que crea puestos de trabajo, estimula la innovación, e impulsa la transformación para el crecimiento social y económico”.
¿Es la Declaration of Purpose realmente un punto de inflexión o una acción más de cara a la galería? Esperemos que sea algo más, pero lo que está claro es que las empresas deben ser cada día mejores y estar más comprometidas socialmente y deben contarlo para que todos sus públicos lo conozcan y valoren su esfuerzo.
