Anticiparse al consumidor cada vez más conectado y capturado por la tecnología, transmitir mensajes en un mundo repleto de información y emocionar a las personas son retos a los que se enfrentan hoy todas las marcas. Atraer el mejor talento para gestionar el cambio se ha convertido en una necesidad inequívoca para cualquier marca que desee ser relevante en un mercado cada vez más complejo.
Cómo reinventarse es la pregunta final que deben contestarse los especialistas de cualquier compañía que deseen posicionar su marca como la primera opción en la mente de un consumidor cada vez más exigente. En torno a estos temas ha girado el quinto encuentro sobre tendencias de comunicación de marca que ha acogido esta mañana la consultoría global de comunicación y asuntos públicos LLYC acompañada por referentes de distintos mercados. En esta edición, han participado como ponentes profesionales del marketing y la comunicación que gestionan el día a día de marcas como Cabify, ECOALF, Indra, Just Eat, Ontruck, Prosegur, Varma o WAKIGAMI.
Luisa García, socia y directora general de LLYC en España y Portugal ha inaugurado la jornada destacando el éxito alcanzado por la iniciativa, que cumple ya su quinta edición, creada e impulsada por el área de Consumer Engagement de LLYC con el fin de ofrecer un espacio de reflexión para todos aquellos interesados en el presente y el futuro de las marcas. También agradeció el apoyo del Foro de Marcas Renombradas Españolas, IE School of Human Sciences and Technology (HST), Corporate Excellence y Dircom como colaboradores un año más.
David González Natal, socio y director sénior de Consumer Engagement de LLYC, ha señalado, la anticipación, como el foco del evento Tendencias de Marca en esta edición. “En un mundo en el que prima el cambio acelerado, la anticipación es una capacidad imprescindible para las marcas”. En este sentido, subrayó que “dialogamos, en el mejor de los casos, con unos grupos de interés que evolucionan cada vez más rápido y sin embargo, lo hacemos desde unas compañías y desde unas marcas a las que les cuesta transformarse”.
La anticipación, clave de supervivencia para las marcas
La primera mesa de debate, moderada por Guillermo Lecumberri, director del área de Consumer Engagement de LLYC y en la que han participado Daniel Rodrigo, Global Head of Media & Creative de Cabify, Beatriz García Cabañas, Communications & PR Manager de Varma, y Daniel Vecino, fundador de WAKIGAMI, ha girado en torno a la anticipación. Los ponentes han coincidido en que la anticipación depende de dos factores: estar muy atentos a las tendencias recurrentes del consumidor, pero también a otros factores externos de un contexto en permanente transformación. Esta conjunción de datos debe regir las decisiones de las compañías.
Además, la anticipación no surge de la noche a la mañana. Lo que hay que intentar es trabajar en un modelo de gestión basado en pequeños desafíos en los que se involucre a toda la organización. El trabajo en silos, en departamentos aislados, es un trabajo muerto. Y quien afronta la creación de marcas, y especialmente de intangibles, desde esa visión no está en el siglo XXI.
Otra de las conclusiones ha sido que el conocimiento del consumidor ya no está en el área de marketing, sino en la suma de todas las áreas de una compañía. Las marcas son ahora de los propios consumidores, ellos están dando las claves.
Superar las expectativas mediante la disrupción
Por otro lado, se ha debatido sobre la capacidad que tienen las marcas de hoy en día para revolucionar un sector u ofrecer valor con impacto social. Esta mesa ha sido moderada por Bárbara Ruiz, gerente del área de Branding de LLYC, y han participado en ella Javier Goyeneche, presidente y fundador de ECOALF, Pablo Vidal, profesor adjunto de Brand, Vision and Growth en el IE, y Gonzalo Parejo, cofundador & CMO de Ontruck.
El mundo no necesita más marcas haciendo las cosas de la misma manera de siempre, necesita compañías que tomen partido y sean fieles a sus valores y principios a través de sus hechos. Tienen que avanzar para ser parte de las soluciones a los principales retos que tenemos como sociedad. De lo contrario, serán parte del problema. El activismo de marca es importante, pero en ese sentido la coherencia es clave. A fin de cuentas, hay que encontrar el equilibrio entre el valor que debe aportar una marca a la sociedad posicionándose activamente en causas relevantes y, a la vez, generar valor para sus accionistas como compañía.
Marcas para el talento
Otro de los temas tratados en la jornada ha sido el del talento. ¿Cómo se trabaja la propuesta de valor al empleado cuando quieres diferenciarte de tu competencia? Ha preguntado a María Obispo, directora del área de Talent Engagement de LLYC, a Katia Muñoz, gerente global de experiencia de empleado de Indra, Antonio Gómez de la Bárcena, Head of People de Just Eat, y Rocío Castañeda, directora global de Talento y Cultura de Prosegur.
Los tres han coincidido en que la escucha de las necesidades del empleado, la coherencia entre lo que se ofrece en la entrevista de trabajo y lo que luego se vive en la compañía, y la hiperpersonalización, entendida como el diseño de una propuesta de valor ad hoc para cada perfil de profesional, son elementos clave para crear una buena estrategia de employer branding.
Somos consumidores inmediatos, también de cara a buscar trabajo. Por eso, los equipos de recursos humanos tienen que desarrollar habilidades de marketing y buscar las vías de reclutamiento alternativas a las tradicionales que ofrecen hoy las nuevas tecnologías. Todo ello es clave para atraer a un talento cada vez más “líquido”.
El encuentro de tendencias de comunicación de marca es una cita anual de debate organizada por LLYC desde 2015 con la colaboración de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) y el IE School of Human Sciences and Technology (HST). Está dirigido a profesionales del mundo del marketing y la comunicación.
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