Hay un sentimiento que se está propagando más rápido aún que el Covid-19: el miedo. El impacto social de la pandemia está afectando a los hábitos de vida de la ciudadanía y el 86% de las personas a nivel global ya han cambiado sus costumbres a raíz del coronavirus, según un análisis de YouGov, firma de investigación de mercados.
Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, acaba de publicar un estudio en el que analiza el impacto del Covid-19 para ayudar a las empresas a entender los efectos de la pandemia a nivel humano (social) y económico. Rebold actualizará semanalmente este informe, que estará disponible en su web.
“En un momento en el que las empresas están atravesando por una situación crítica debido al hundimiento de las compras -salvo los productos de primera necesidad-, esta dinámica abre nuevas ocasiones de consumo multi-target y la posibilidad de atender la demanda de nuevos contenidos digitales”, señala Juan Camilo Bonilla, CEO de Rebold. “Además, los usuarios están reconociendo y aplaudiendo a las marcas que se mantienen conectadas y que hacen aportaciones en esta difícil coyuntura”.
Hiperactividad en las redes
Numerosos anunciantes se enfocan en construir, a través de buenas prácticas, concienciación entre la ciudadanía y engagement. Es en este tipo de situaciones donde las empresas pueden demostrar sus valores y actuar en consonancia con las expectativas de sus consumidores: el 50,8% de los españoles espera que las marcas sean socialmente responsables, según datos de GlobalWebIndex.
Se aprecia, por ejemplo, con el aumento exponencial de la actividad en redes sociales. Desde el 1 de enero hasta el 10 de marzo, el promedio de menciones en torno al coronavirus era de 42.000 diarias, pero al analizar únicamente el último mes, el promedio diario asciende a 84.000 menciones, coincidiendo con los primeros casos en España.
El mayor generador de contenido ha sido Twitter, aglutinando un 95% de las menciones; el mayor volumen se produjo en la Comunidad de Madrid (un 27,4%). Analizando el periodo del 16 de febrero al 18 de marzo, ha habido siete millones de menciones en Twitter sobre coronavirus; 300.000 en las últimas 24 horas, con dos millones de personas comentando.
Las temáticas principales han sido: las restricciones derivadas del estado de alarma (636.025 menciones), medidas de prevención ante el Covid-19 (519.050), conversaciones sobre las aglomeraciones que se formaron en los supermercados para comprar alimentos (235.800), consecuencias económicas, como el paro y los ERTE (152.075) y accione solidarias (130.175).
Los asuntos concretos más comentados en la conversación digital desde el 16 de febrero han sido la campaña de #YoMeQuedoEnCasa, seguido del contagio de Ortega Smith. En las últimas 24 horas, lo más comentado ha sido el discurso que dio ayer el Rey sobre la crisis del virus, seguido de tuits en torno a los cuatro primeros voluntarios que han recibido la primera inyección de la vacuna contra el Covid-19 en Estados Unidos.
Del 24 al 26 de febrero se detecta el primer pico de menciones debido a dos casos de infectados (Tenerife y Madrid). Desde ese momento, la participación se estabiliza hasta el 9 de marzo, cuando se experimenta un aumento derivado de las primeras medidas llevadas a cabo por la Comunidad de Madrid para hacer frente al virus. Este crecimiento se prolonga hasta el 14 de marzo, día en el que se genera el mayor pico de menciones. A partir de ahí se detecta una bajada de las menciones.
“Las empresas que mantienen activas sus acciones de marketing están logrando conectar con la audiencia que está mucho más activas en las redes sociales. Las marcas que han entendido esta dinámica y mantienen la inversión ganan relevancia en las redes ante esos usuarios hiperconectados”, recuerda Juan Camilo Bonilla.
Crece el consumo de medios
El aislamiento de las personas abre una gran oportunidad para los canales y en especial para los digitales, donde las interacciones sociales son más importantes que nunca. A su vez, el cambio de hábitos genera cambios en el consumo:
La prensa digital ha registrado un incremento del 30% en el número de usuarios que han accedido a sus contenidos. El consumo de televisión se incrementa un 16% y La Sexta es la cadena más beneficiada. La TV dobla su consumo entre los niños y también registra un gran incremento entre los jóvenes (un 65% entre 13 y 24 años), lo que ha rejuvenecido el perfil de la audiencia. Los jóvenes están duplicando el tiempo que pasan con videojuegos en dispositivos de TV.
El fin de semana del 14 y 15 de marzo la televisión vivió máximos históricos en España. Aumentaron los minutos dedicados a ver la tele un 45% el sábado (58% en las tres comunidades autónomas más afectadas: La Rioja, Álava y Madrid) y un 39% el domingo, frente a los datos del fin de semana anterior.
Los informativos en su conjunto han incrementado claramente su audiencia. Los días 14 y 15, los cinco programas más vistos fueron informativos; en el sábado, con shares que llegaron al 20,9%; el domingo, los cinco informativos más vistos superaron los tres millones de espectadores.
Los GRP generados en las campañas publicitarias por ese mayor consumo han supuesto un 4% más a nivel nacional y un 27% en Madrid. Haciendo foco en el target “niños de 4 a 12 años”, los que más han aumentado su consumo televisivo, el volumen de GRP crece un 143% (pasando de 1.621 a 3.932 del 4 al 11 de marzo). Este hecho hará que varíen las audiencias de las campañas.
El confinamiento y el teletrabajo provocado por la crisis del Covid-19 también han disparado el uso de Internet: Movistar ha detectado un incremento del tráfico cursado en su red IP de 1.000 Gigabit por segundo (1 Terabit) más que en los días previos, lo que supone un crecimiento del 10%. El incremento se apreció, según la operadora, en cuanto se cancelaron las clases en todos los centros.
Este incremento está motivado, principalmente, por un fuerte aumento en el tráfico de gaming; sobre todo, Playstation, Blizzard y Xbox, por ese orden. Se ha duplicado el tráfico de Whatsapp en los últimos días, al igual que el tráfico de Skype y de Webex, según informa Telefónica.
Impacto positivo
Aunque aún es pronto para conocer datos, este efecto en el consumo ha impactado positivamente a algunas empresas en España, más allá de la industria alimentaria o la farmacéutica. Se espera que también resulten beneficiadas por la pandemia -al menos, a corto plazo- algunas de las empresas de tecnología, operadores de Internet, plataformas de streaming o servicios de educación a distancia, según diversas informaciones aparecidas en medios de comunicación españoles:
Las cifras parecen indicar que el sector de la industria alimentaria registra ventas por encima del 20% y multiplica la producción ante el pánico al confinamiento y al desabastecimiento. Dia por ejemplo ha logrado una importante capitalización en el mercado continuo desde el 9 de marzo. La farmacéutica española PharmaMar se ha disparado en Bolsa en marzo al anunciar que uno de sus fármacos, Aplidin, podría ser efectivo contra el coronavirus. Media Markt incrementa las peticiones de portátiles, prevé quintuplicar sus ventas. PC Componentes ha vendido un 60% más de portátiles en los primeros días de marzo sobre el mismo periodo del año pasado, especialmente en equipos con Windows Pro, de uso corporativo.
El Corte Inglés. Incremento en ventas de electrodomésticos, alimentación, y juegos de mesa. FNAC. Incremento en ventas de portátiles. Zoom. Esta plataforma de videoconferencias empresariales está registrando de media un 43% más de descargas este año que en 2019, y registró la mayor actividad en el último mes. El valor de las acciones de Netflix ha aumentado 15%. Firmas como Amazon o Netflix han sabido mantenerse y no han sufrido una fuerte caída como la del mercado en general.
La compañía K12, dedicada a la educación online de niños, experimentó una subida del 19% en la cotización de sus acciones; y Teladoc, un servicio de videoconferencia entre pacientes y médicos, ha incrementado el valor de sus acciones un 50% en lo que va de año.
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