La situación excepcional que estamos atravesando ha llevado a que las empresas cambien el rumbo marco de sus estartegias de comunicación para adaptarlas a una comunicación de crisis. La adopción de medidas inmediatas y necesarias para hacerle frente ha generado un gran impacto económico en la mayor parte de las empresas a nivel nacional e internacional, así como provocado grandes cambios en el mundo de los medios de comunicación y en los hábitos del consumidor. Por ello, IPG Mediabrands ha elaborado un informe, bajo el paraguas “IPG Mediabrands Spotlight”, en el que proporciona una perspectiva desde el punto de vista económico y de comunicación sobre cómo las marcas están abordando esta nueva situación, así como pautas y oportunidades para afrontar los retos que se presentan.
¿Qué implica la situación actual para las marcas?
Según Mapi Merchante, “el contexto actual brinda a las marcas una oportunidad única para que establezcan relaciones con sus consumidores más profundas y salgan reforzadas de esta situación. Siguiendo siempre los ‘brand guidelines’ de cada marca y evitando ser oportunistas, pueden fomentar acciones que trabajen en un plano más emocional, aportando utilidad a los consumidores en los pequeños momentos del día a día y dando gracias por todo lo que cada persona está contribuyendo para resolver la tensión social.” Ante esta situación, IPG Mediabrands refleja que las marcas deben tener en cuenta una serie de pautas:
El consumidor primero, es importante mantener el optimismo con mensajes de marca. Reflejar el sentimiento de los consumidores locales, el contexto emocional y las normas culturales con un enfoque de utilidad. Y es que los consumidores buscarán marcas para facilitar (no saturar) las actividades de entretenimiento digital. En segundo lugar, Be smart, ser inteligente y evitar comunicaciones oportunistas. Considerar el contexto de las comunicaciones comerciales en los medios para aprovechar al máximo las oportunidades que estos nos brindan. Mantener la autenticidad y el apoyo en mensajes y contenido para que las marcas salgan reforzadas de esta situación. La adaptación a los hábitos del consumidor pasa por hacer accesible el e-commerce a los segmentos menos familiarizados. No capitalizar las compras de pánico y ofrecer un valor a los consumidores y explorar las oportunidades de social commerce.
En la misma línea, las marcas comeinzan a pensar a corto plazo, sin olvidar el largo plazo para antener responsablemente la inversión publicitaria para ganar en el largo plazo. Continuar creando valor de marca a través de las conexiones humanas. Esta no es una oportunidad de venta, sino una oportunidad de ser relevante para el consumidor. Prepararse ahora para la comunicación, es importante star preparado para capturar la demanda cuando ésta se recupere y para la disponibilidad física y mental. Preparar promociones e incentivos y mantener las inversiones flexibles para cambiar cuando sea necesario.
Las redes sociales y la televisión, las reinas del entretenimiento
La forma de consumir ocio y esparcimiento ha cambiado de un día para otro, evolucionando hacia todas aquellas actividades que supongan un entretenimiento dentro del confinamiento de los hogares. En los últimos días se ha experimentado un aumento considerable en el consumo de redes sociales, y por supuesto, en la creación de infinidad de memes, vídeos, chiste… relacionados con esta nueva situación.
En los buscadores, la tendencia es clara, con un incremento del 252% en las búsquedas en la última semana vinculadas a la palabra ‘Coronavirus’, siendo la Comunidad de Madrid la que mayor número de búsquedas concentra debido a la gran cantidad de número de casos de infectados, con cerca de 7.000 positivos.
Por su parte, la televisión se ha convertido también en la fuente principal de entretenimiento e información. Las audiencias arrojan datos y tipo de consumo antes nunca vistos, ya que ha cambiado el tiempo de consumo y el contenido:
Aumento del consumo de TV. En lo referente a la evolución de los minutos de consumo, se ha experimentado una gran subida en todos los targets en España. En el total de la población, el aumento llegó al +46% el sábado 14 de marzo respecto al mismo momento del año anterior. Los datos más relevantes se registran entre los jóvenes de entre 13 y 24 años, que el domingo 15 de marzo anotaron un +69% en su consumo televisivo.
La Sexta es la cadena que mayor incremento de audiencia ha experimentado en los últimos días, llegando a un +206% el sábado 14 versus el sábado 16 de marzo de 2019. En el caso de Tele 5, a pesar de ser de las cadenas con menor crecimiento, se mantiene líder como habitualmente. En cambio, TVE1 ha cogido fuerza esta última semana y ha llegado a anotar un +87% de audiencia el sábado. Aumenta el consumo en todas las franjas. Las franjas del Day Time son las que experimentan mayores subidas. Mañana, sobremesa y tarde son las que más aumentan, alrededor de un +25% en total población. En el target de 13 a 24 años aumenta considerablemente la tarde llegando a un +44%.
Por otro lado, también están experimentando un gran crecimiento otros contenidos como: Informativos: Aumento del +65% en su consumo diario versus el mismo momento del año anterior. Deportes: La cancelación de las principales competiciones deportivas ha llevado a que el consumo descienda en un 50%. Religiosos: Las retransmisiones religiosas, antes audiencias residuales, han crecido en la última semana un 80%.
La situación actual, en general, ha registrado récords de audiencias, como es el caso de la comparecencia del presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, sobre las medidas tomadas ante el estado de alarma, que anota datos estratosféricos anotando una cuota de pantalla de cerca del 80%, más de 16 millones de personas.
Los medios digitales incrementan notablemente sus números. Las versiones digitales de los medios de comunicación informativos son los que más están notando este cambio de hábitos en el consumo: Diarios Digitales: +45% en páginas vistas. Radio Online: +112% en audiencia digital. Televisión online en directo: +93% de usuarios únicos.
Seguiremos Informando…
