La crisis provocada por el COVID-19 ha llevado a que las marcas tengas que afrontar una situación hasta el momento inédita. Son muchas las iniciativas que las marcas están llevando a cabo para hacer frente a esta crisis. Reprise Digital, la full digital agency de IPG Mediabrands, ha elaborado el informe “Coronavirus Disruption: 10 ways brands can succeed in eCommerce”, en el que recoge un decálogo de consejos básicos que deben seguir las marcas para tener éxito en el eCommerce, durante la crisis generada por la COVID-19.
Las 10 líneas ponen en valor que no hay que quedarse en la sombra, no quedarse atrapado en el flywheel negativo, mover la inversión publicitaria al eCommerce, el campo de batalla del COVID-19, valorar qué activos destinar a apoyar el eCommerce, No olvidar el D2n, crear una mentalidad de “sala de guerra”, ir un paso por delante del inventario de existencias y eliminar los productos agotados para mantener el posicionamiento.
No quedarse en la sombra
La cancelación de eventos y la caída de los ingresos lleva a muchas marcas a reducir, e incluso detener, su inversión en publicidad digital. Sin embargo, esto supone un grave error. Un cambio de hábitos de consumo no significa que éste se detenga. Los consumidores cambian, pero continúan gastando y, sobre todo, planificando sus futuras compras. Cuando una marca deja de anunciarse vía online, deja un vacío que llenarán sus competidores, logrando así llegar rápidamente al consumidor. Por ello, resulta clave que las marcas mantengan su estrategia SEM con el objetivo de evitar que sus competidores se adueñen de su espacio.
No quedarse atrapado en el flywheel negativo
La mayoría de los anunciantes saben cómo funciona el flywheel de Amazon y cómo genera ingresos. El algoritmo A9 es una parte importante del mismo, ya que está detrás de los productos que se ofrecen a los consumidores cuando hacen una búsqueda, empleando para ello el historial de ventas de cada producto. Las marcas pueden impulsar este proceso enviando tráfico a sus páginas de productos, dado que más tráfico significa más visitas a la página, lo que se traduce en un número mayor de conversiones y, por tanto, más ingresos. A su vez, se genera un mejor posicionamiento orgánico del producto en las búsquedas, lo que supone aún más visitas y, de nuevo, más ingresos. Es decir, se crea una retroalimentación positiva.
Sin embargo, si un producto se queda en la sombra, se rompe esta retroalimentación, porque menos clics se convierten en menos ingresos, y el posicionamiento orgánico del producto se reduce dando lugar a un círculo vicioso. Además, a medida que este producto cae, sus competidores suben, por lo que puede llevar meses recuperar el posicionamiento perdido en pocas semanas.
Mover la inversión publicitaria al eCommerce, el campo de batalla del COVID-19
Los expertos recomiendan a las marcas que, en lugar de quedarse en la sombra, se centren en los canales que aún funcionan. Para ello, resulta clave evaluar en qué sitios buscan los consumidores el producto a vender y repartir la inversión publicitaria de manera acorde. Con esta estrategia, las marcas pueden lograr mantener su cuota de mercado y adelantarse a la competencia. Además, cabe recordar que la incertidumbre actual hace que los consumidores confíen más en los grandes marketplaces, que visitan también en busca de suministros básicos. Las marcas deben aprovechar esta coyuntura para dirigir el tráfico generado por Google Ads, especialmente con Shopping, y campañas de paid social, especialmente Dynamic product ads.
Valorar qué activos destinar a apoyar el eCommerce
Aumentar la inversión resulta crítico, pero lo cierto es que las marcas pueden incrementar sus ganancias si destinan recursos adicionales al eCommerce. De hecho, así lo han demostrado en China aquellas marcas que, de manera rápida, redistribuyeron sus esfuerzos de ventas para destinarlos a los canales online, tanto B2B como B2C, durante la pandemia. Un ejemplo de ello es la compañía de cosmética Lin Qingxuan que, tras cerrar el 40% de sus tiendas durante la crisis, desplegó a más 100 de sus asesores de belleza en la red a través de herramientas como WeChat. Como resultado, sus ventas en Wuhan se triplicaron con relación al año anterior.
No olvidar el D2C
Muchas marcas han logrado posicionarse en D2C (Direct to Consumer), cultivando así grandes listas de consumidores leales. Ahora es un buen momento para ejecutar campañas a través de Amazon DSP o DV360. De hecho, una campaña en Amazon DSP permite una mejor segmentación de la audiencia, y dirigir a los consumidores que ya tenían una relación con la marca y a compradores potenciales hacia los canales de venta online de la misma. Las campañas bien optimizadas derivan a los consumidores a aquellos sitios donde es más probable que consuman, ayudando así a mantener estables las ventas en este periodo.
Crear una mentalidad de “sala de guerra”
El escenario actual es volátil, por lo que aquellas marcas que apuesten por abordar esta situación con decisión deben saber que cada día será el primero. Esto hace necesario crear una “sala de guerra” en la que se debata de manera continua, con el objetivo de incrementar la colaboración entre los equipos de medios y los de ventas. Si antes los KPI y las métricas se analizaban una vez a la semana o, incluso, al mes, ahora deberán estudiarse a diario para confirmar que se están empleando los indicadores adecuados, pero también para ver cómo están reaccionando los competidores.
Ir un paso por delante del inventario de existencias
Al modificarse la demanda de los consumidores, una de las primeras problemáticas a la que han debido hacer frente las marcas ha sido calcular el volumen del stock necesario para una demanda cambiante. En el escenario actual, el stock necesario para atender a la demanda es impredecible. Para ir un paso por delante del inventario, de nuevo resulta imprescindible la mentalidad de “sala de guerra”, de manera que la toma de decisiones sobre los medios debe ser diaria y en base a información actualizada sobre el volumen de existencias. Es más importante que nunca tener buen control de inventario y contar con un partner clave de feed management.
Eliminar los productos agotados para mantener el posicionamiento
Los problemas de stock van a ser parte del día a día de las marcas en estos momentos, pero ello no debe perjudicar el posicionamiento de sus productos. Los Amazon Sellers lo tienen fácil en este sentido, ya que basta con cerrar la lista tan pronto como un producto se agote, lo que se puede hacer en Seller Central, que permite cerrar listas de productos temporalmente. Cuando vuelva a haber stock disponible, se reactivará junto con todas sus revisiones y demás contenido y se mantendrá el historial de ventas, eliminando así cualquier efecto negativo en el Algoritmo A9. Sin embargo, resulta más complicado para los Amazon Vendors, ya que dependerá de su Vendor Manager.
Administrar las cuentas híbridas de Amazon
Cuando comenzó la pandemia, Amazon anunció un bloqueo de suministros médicos en sus cuentas FBA, lo que afectó también a las búsquedas de estos productos. Cambiar a una cuenta híbrida que combine la venta 1P en Amazon con la venta 3P, reducirá el riesgo de bloqueo de productos.
Desarrollar una estrategia solvente de contenido específico para Amazon
Ahora que los clientes cuentan con más tiempo para navegar, interactuar y consumir contenido de marca, tener una estrategia de contenido a largo plazo es más importante que nunca. Además, ésta debe tener en cuenta algunas cuestiones básicas: el contenido debe proporcionar información correcta y tener en cuenta la situación actual (las marcas con este enfoque generarán afinidad con el consumidor tras la pandemia) y, teniendo en cuenta que en 2019 más de la mitad de las búsquedas comenzaron en Amazon, es fundamental que el contenido incorpore las palabras clave.
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