La crisis económica provocada por el coronavirus está poniendo en serio peligro el futuro de las aerolíneas españolas. Pero las que más preocupan al Gobierno por su tamaño son Iberia y Air Europa. Ya a finales de 2019, el grupo IAG, propietario de Iberia, British Airways, Vueling, Air Lingus y Level preveía la ralentización del mercado aéreo y dibujaba un escenario lleno de nubarrones. Ello con el consecuente castigo a sus resultados. Efectivamente el holding IAG redujo del 3% al 2% su oferta de nuevos asientos para 2020. Además puso en cuarentena sus previsiones de beneficio.
A pesar de que el sector pierde un 20% de valor de marca, las españolas Iberia y Vueling presentan buenas perspectivas para superar la crisis del COVID-19. Son los datos del último informe Airlines 50 2020 de Brand Finance. Iberia posee una sólida Fortaleza de Marca. Esto constante y con valores superiores al 70 sobre 100 desde 2014. Este año mantiene su calificación AAA en el rating y una puntuación de 87.3 sobre 100. En el ranking intersectorial nacional de las 100 marcas más valiosas de España. Iberia ha escalado dos puestos respecto a 2019 colocándose ya en el puesto 32 de la tabla. Por su parte la marca Vueling también ha demostrado un excelente comportamiento. Ello respecto al Índice de Fortaleza de Marca que en 2020 se sitúa en 81.1 sobre 100 unido a la calificación AAA-. En el ranking nacional también ha aumentado su valor y está 5 puestos por delante respecto al del año pasado (puesto 46).
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Las aerolíneas son sin duda una de las principales víctimas empresariales de la pandemia. Es la hora de la estrategia de los directivos. Las marcas mas fuertes podrían quizá aprovechar para diversificar. También licenciar y expandir su oferta a un mercado que habrá que estudiar desde cero. Esto pues ya estamos en frente de un nuevo tipo de consumidor que todavía no conocemos. Sin lanzarse a ciegas, puede ser una gran oportunidad para evaluar nuevas estrategias “
COVID-19: las marcas podrían perder hasta el 20% del total del valor de marca del sector
Brand Finance ha calculado que, como resultado de la crisis del COVID-19, las 50 marcas aéreas más valiosas podrían perder hasta el 20% del total del valor de marca del sector, lo que equivale a la asombrosa cifra de cerca de 20 mil millones de euros (19,6 mil millones de euros). En tres meses sin precedentes, el sector se ha detenido por completo, ya que las restricciones de viaje imposibilitan que las aerolíneas operen. Incluso la caída del precio del petróleo, que en situaciones normales sería una buena noticia para los transportistas, ahora es prácticamente inadvertido ante la grave situación que vivimos.
En la crisis financiera de 2008, el sector también enfrentó una importante contracción de la demanda. Los vuelos dentro de Europa no se recuperaron a los niveles anteriores hasta 2016. Del mismo modo, los valores de marca de las aerolíneas y las cifras de negocio tardaron aproximadamente ocho años en recuperarse de la crisis de 2008. La gravedad de la crisis actual apunta a una recuperación a medio – largo plazo con cambios notables en la estructura del mercado.
Fortaleza de Marca, el antídoto para resistir a las crisis
Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fuerza relativa de las marcas, en función de factores como la inversión en marketing, familiaridad, lealtad, satisfacción del personal y reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fortaleza de la marca es un impulsor crucial del valor de la marca. Brand Finance ha estudiado cómo los valores de las marca han fluctuado durante las tres principales recesiones económicas experimentadas en 2009, 2012 y 2016. La característica más significativa de este análisis a largo plazo es que, según Brand Finance las marcas fuertes tienen un mejor desempeño durante las crisis y post-crisis en todos los sectores.
Teniendo en cuenta la fortaleza de la marca, durante el período comprendido entre 2008 y 2019, las 100 marcas que descienden tienen puntuaciones promedio de índice de fortaleza de marca (BSI) de 66, mientras que los 100 que ascienden posiciones en el ranking tienen puntuaciones BSI promedio de 70. Este hallazgo está en línea con otras investigaciones realizadas por Brand Finance que correlaciona la Fortaleza de la Marca con el rendimiento general del mercado de valores. Las marcas que cuentan con la calificación de marca AAA + más alta de Brand Finance superan constantemente al S&P 500.
Las españolas del ranking, Iberia con un BSI de 87.3 sobre 100 en 2020 (+0.9) y Vueling con una puntuación de 81.1 sobre 100 presentan solidez para salir airosas después de la crisis. Iberia con una calificación de AAA es la 6ª marca más fuerte del ranking.
El Covid-19 en el panorama internacional
Las aerolíneas estadounidenses continúan dominando el ranking Brand Finance Airlines 50 2020 ocupando los 3 primeros puestos. Antes de COVID-19, todas las marcas de aerolíneas estadounidenses, incluida Delta (disminuyeron un 4% y posee un valor de 8,3 mil millones), American Airlines (pierde un 3% menos su valor hasta 8,0 mil millones) y United Airlines (aumenta un 2% hasta los 7,4 mil millones), quien ha descendido en la puntuación del Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) además de obtener las calificaciones más bajas en nuestra de investigación de mercado.
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