Durante la etapa de confinamiento actual, las empresas deberían estar activas comunicando todas sus acciones, desde la empatía, la solidaridad y el servicio, sin perder su identidad de marca. Rebold ha analizado las mejores estrategias que se están desarrollando en la actualidad. Su objetivo es ayudar a las marcas a fortalecerse durante la pandemia y que se encuentren en mejor situación cuando llegue la recuperación. Ha identificado tres tipos de actuaciones de éxito:
Reforzar mensaje: adaptando su logo, potenciando hashtags para extender las medidas de control y frenar la curva de expansión, etc. La marca se sitúa al lado del consumidor. Cómo: mensajes optimistas, que transmitan sensación de alegría y calma: mensajes no oportunistas. Qué medios usan: Paid digital media (medios digitales, que ofrecen rapidez para transmitir mensajes): maximizar cobertura con medios y Owned media channels (canales propios, como perfiles en redes sociales).
Servicio al consumidor: ofrecer contenido gratuito, algún descuento o aplazamiento de pagos, encomendar a influencers con los que tienen acuerdos que generen contenido para acompañar a las personas durante la cuarentena, etc. Cómo: apoyar y facilitar recursos, formación e información a la ciudadanía; con acciones sinceras y creíbles. Qué medios usan: Paid digital media, Branded content (crear contenido de marca, que les servirá para generar leads), Lead Generation (para contactar con esos consumidores posteriormente), Own media channels, Influencers (como músicos, escritores, deportistas, etc., para crear contenidos y acompañar a las personas durante la cuarentena).
Servicio a la sociedad: marcas que detienen su sistema de producción y lo ponen al servicio de la ciudadanía fabricando productos esenciales para combatir la crisis, como Inditex, Seat, etc. Cómo: empáticos y próximos a la situación en cada momento; con acciones sinceras y creíbles. Qué medios usan: Acciones de PR (relación con los medios de información y social media, que permitan a las marcas tener repercusión ante la ciudadanía), Earned Media, Owned Media channels.
Grandes resultados
El análisis de Rebold confirma que estas estrategias están favoreciendo a las marcas que las desarrollan. Como ejemplos:
Reforzar mensaje. Nivea es una de las primeras marcas que modificó su logo añadiendo el hashtag #FrenarLaCurva. Entre los resultados, se incrementó en +186% la conversación en torno a la marca en redes sociales, y el sentimiento positivo hacia Nivea creció un 10% comparado con el período precrisis, pasando del 20% a 22%.
Servicio al consumidor. Movistar abordó dos acciones con rapidez al comenzar el confinamiento: contenidos gratis a través de Movistar+ Lite y aumentar 30 GB de datos a los clientes, sin coste. Casi dobló el sentimiento positivo hacia la marca en redes sociales, pasando del 44% a 82%
También creció el engagement. El contenido de la marca en todas sus canales sociales incrementó el volumen de reacciones en el periodo de crisis: en Twitter (+1.038%), Instagram (+241%) y Facebook (+38%).
Servicio a la ciudadanía. Telepizza está repartiendo a domicilio en la Comunidad de Madrid, junto con Rodilla, el menú infantil a los alumnos que tienen beca de comedor. Telepizza ha visto crecer la notoriedad (el incremento de la conversación en redes sociales ha llegado a subir un 4.599% y el número de usuarios únicos un 3.400%), y el sentimiento positivo se ha incrementado un 83% comparado con el período precrisis, pasando de 15% a 27%.
Cómo deben comunicar las marcas en la etapa de reactivación
Sólo cuando se alcance la etapa de reactivación, cuando se retome paulatinamente el ritmo normal de vida, las marcas podrán evolucionar su comunicación hacia el incentivo del consumo mediante promociones, ofertas ajustadas, regalos, etc., pero sin perder la conexión emocional con el consumidor.
Se establecerán tres líneas: Branding. Mensajes de marca que seguirán fortaleciendo el vínculo con las personas y el propósito de empresa. Qué medios usarán: Paid digital media: para maximizar la cobertura con medios, Owned media channels.
Comunicación híbrida. La comunicación irá evolucionando entre la empatía y el incentivo al consumo y a la reactivación. Qué medios usarán: Paid digital media, Branded content, Lead generation, Own media channels. Incentivos. Las marcas, como agentes sociales, ayudarán a reactivar la normalidad a través de comunicaciones que apoyen el consumo, incentivando la compra, ya sea mediante descuentos, ofertas especiales, regalos, etc. Qué medios usarán: POS (point of sale) / ecommerce (activación en punto de venta y en comercio electrónico), Paid digital media, Owned media channels, Emailing (campañas de captación y personalización), Lead Generation.
La Banca ya ha iniciado esta nueva etapa, con entidades como Santander y CaixaBank, que están realizando campañas en torno a los préstamos ICO (Instituto de Crédito Oficial), donde los mensajes empatizan con la situación económica a la vez que ofertan soluciones transitorias a través de los créditos.
Cómo cambiarán las empresas y el consumo
“La empresa es el agente social de transformación más importante que existe hoy, agrupando la mayor parte de recursos e inteligencias. Estaba en transformación antes de esta pandemia y se va a convertir en mucho más social. La ciudadanía está exigiendo hace tiempo un rol solidario y comprometido de las marcas”, explica Fernando Rodés, Executive Chairman del grupo ISPD, propietario de Rebold.
En efecto, la ciudadanía reclama a las marcas, frente a la pandemia actual, un mayor compromiso: Ofrecer condiciones de pago flexibles para los consumidores: 83%, ofrecer servicios gratuitos: 81%, cierre de tiendas no esenciales para ayudar a prevenir la propagación: 79%, suspender su producción normal para ayudar a producir suministros esenciales: 68%.
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