Mercadona y El Corte Inglés se posicionan entre las marcas de retail más valiosas del mundo. Con un incremento del 36,4%, Mercadona ocupa el puesto quinto entre las marcas del sector retail que más aumentan su valor de marca según el último informe Retail 50 2020 de Brand Finance. Por su parte, en el puesto 35, El Corte Inglés es la otra marca española que nos representa en el informe que, un año más lidera Amazon con un valor de marca de 199.4 mil millones, un 23,2% superior respecto a 2019.
Mercadona, escala siete posiciones en el ranking, del puesto 48 al 41. La marca de supermercados de origen valenciano debe esta subida a un espectacular aumento del 36,4% en su valor de marca y de un 13% en el Índice de Fortaleza de Marca. Después de Lidl (46,3%), Aldi (43,5%), T.J.Maxx (38,8%), y Costco (38,5%), Mercadona (36,4%) es la quinta marca del ranking que experimenta mayor aumento en el Valor de Marca. En este ranking, El Corte Inglés era la marca que más aumentó su Fortaleza de Marca: con una subida del 4% respecto a 2019.
¿Como ha afectado el Covid-19 a las marcas españoals?
El grupo El Corte Inglés se encuentra en la cima mundial de los grandes almacenes y en una posición privilegiada en España al ser el único operador de su categoría. La firma pretende fortalecer su división de venta online. Mientras el sector hay dudas del futuro de marcas como Hipercor y Bricor, que no registran los resultados esperados durante los últimos ejercicios, Sfera, la marca de moda, con un aumento del 44% en el valor de marca y un 55% en la fortaleza destacaba su desempeño entre las marcas más valiosas del sector textil a nivel mundial (Brand Finance Apparel 50 2020). Dentro del negocio de moda, El Corte Inglés reordenó en 2019 su oferta de marcas propias con el objetivo de acceder a una base de clientes más amplia suprimiendo Yera, Antea y Zendra y quedando sus productos bajo la marca Woman.
Por otro lado, El Corte Inglés gana fuerza con nuevas alianzas. El grupo ha sellado una alianza con 140 empresas internacionales para distribuir en exclusiva sus productos en España a través del alquiler de un espacio en uno de sus centros o del pago de royalties entre las que se encuentra la marca Gap, uno de los principales competidores de Inditex. La fortaleza financiera del grupo hacen que afronte el impacto de esta epidemia con esperanza.
El sector retail clave para la economía de España
El coronavirus está golpeando a la mayor parte de los sectores de la economía española, mientras los supermercados han visto en las últimas semanas como su demanda se disparaba. Sin embargo esto es un oasis dentro del sector retail. Son los otros héroes de la crisis del coronavirus: no salvan vidas en hospitales, pero los empleados de los supermercados son una pieza clave para abastecer a la población española en pleno estado de alarma. Mercadona, DIA, Carrefour o El Corte Inglés han querido premiar la labor de sus trabajadores, que a diario están expuestos a un posible contagio. El Corte Inglés mismo, está sufriendo el miedo generalizado entre la población, por lo que ha puesto en marcha un plan de ajustes que compense el descenso de las ventas que oscila entre el 5 y el 10%, un porcentaje elevado en un sector en el que las oscilaciones de más o menos el 2% suelen ser motivo de análisis interno.
Mercadona ha premiado a sus más de 90.000 empleados con una subida del 20% del sueldo en el mes de marzo. Los supermercados DIA repartirán nueve millones de euros entre sus empleados tanto de las tiendas propias como de las franquicias para recompensar su trabajo durante la crisis del coronavirus. Carrefour no solo ha subido el sueldo a sus trabajadores si no también, ha agradecido el esfuerzo en forma de descuentos. La firma gala ha aumentado un 8% más el descuento en productos de alimentación con el que ya contaban sus empleados. Una medida a la que se suma el pago extraordinario de 200 euros netos. Una iniciativa a la que también se ha sumado su compañera francesa Alcampo. La marca anunció una bonificación del 20% del salario de marzo para sus más de 65.000 trabajadores por la «gran movilización».
El futuro de las marcas tras la pandemia
Otra de las consecuencias que se prevén es el endurecimiento de la división de clases sociales. Las marcas low cost y de decuentos tendrán su hueco en una sociedad testigo de una clase social media-baja más endurecida y amplia que antes de la crisis. Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), el retail en España supone el 5,3% del PIB nacional. Las casi 500 mil empresas del sector crean unos 2,2 millones de empleos, un 10% del total. Hoy el sector se enfrenta a grandes retos: ha nacido un nuevo cliente digital y móvil, exigente y ágil. La transformación del comercio minorista ha creado nuevos competidores, así como nuevas formas de distribución y producción.
El aumento del comercio electrónico es vertiginoso y los grandes retailers, conscientes de ello, están reformulándose y algunos con éxito. La tecnología es una herramienta clave para la transformación de estas empresas en la nueva era. Cuando antes servía básicamente para obtener información del cliente, el futuro pasa por ayudar a crear experiencias memorables. Las más exitosas serán las marcas que sepan interpretar la información en favor de sus clientes. La omnicanalidad se presume indispensable en un nuevo consumidor que asume con fluidez la combinación de herramientas digitales y canales físicos: compra mediante del teléfono móvil, se comunica proactivamente con las marcas a través de chatbots o espera una atención personalizada con ofertas y precios ajustados a su perfil.
Si bien el e-commerce está creciendo por encima del 20% anual en los últimos cuatro años, el punto de venta físico sigue siendo el preferido por los consumidores españoles. La sabia combinación de la venta en canal físico y online puede traer grandes beneficios para los comercios minoristas. Dar respuesta a la inmediatez que demanda el nuevo cliente es un desafío para los operadores del sector. Además, gran parte de las marcas son aún incapaces de transformar la ingente cantidad de datos que recogen de sus consumidores en acciones concretas que aporten valor a la marca.
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