Mal tiempo para la inversión publicitaria. La inversión total en publicidad (OFF+ON) disminuirán en el entorno del -15%/-17% hasta los 5.000 millones de euros, acabando con el crecimiento combinado de los tres años anteriores. Por su parte, las Inversiones de los medios OFF (TV, Radio, Prensa, OOH y Cine) disminuirán en el entorno del -25% en 2020. En cuanto a la inversión de Publicidad en TV la tendencia a la caída se consolida, -18%, Prensa: -30%, Radio: -23%, OOH: -40%, cine: -50%. Aunque en menor medida también disminuye la Inversión de la Publicidad Digital un 6%.
Por su parte, el Social Media y el Vídeo se comportarán mucho mejor.El número de muertes por la pandemia del COVID-19 en España (en el entorno de los 27.000 según fuentes gubernamentales) ha sido uno de los peores de Europa, considerando el tamaño de la población. El impacto en la economía española, que ya se estaba ralentizando antes del COVID-19, será devastador. En abril, el FMI predijo que el PIB real se reduciría en un -8,0% este año, para recuperarse en un +4,3% en 2021.
“anticipamos una recuperación en los ingresos por publicidad OOH en la segunda mitad, pero los ingresos de todo el año pueden disminuir en un -40%”
Según García Meroño, “anticipamos una recuperación en los ingresos por publicidad OOH en la segunda mitad, pero los ingresos de todo el año pueden disminuir en un -40%”. Finalmente, la publicidad en el cine podrá disminuir en el entorno de un -50% debido al cierre de tres meses y a una disminución duradera de la asistencia después de la reapertura. Como en todas partes, la televisión experimentó un aumento del consumo de más del 12% durante el confinamiento: el nivel de visualización de la televisión creció en la quinta semana del confinamiento hasta el 40% frente a la misma semana de 2019.
En cuanto a los medios digitales, el grupo IPG Mediabrands prevé que la inversión publicitaria se estabilice en junio y se recupere en la segunda mitad de 2020, tan pronto como las diversas industrias se reabran, lo que llevará a una leve caída de la inversión digital durante todo el año: -6% vs 2019 (display -15% y search -8%, mientras que social y video se comportarán en entornos parecidos a los del 2019).
El mercado publicitario se beneficiará de los eventos deportivos de 2020 a 2021
Para 2021, el mercado publicitario se beneficiará de la celebración de los principales eventos deportivos de 2020 a 2021: Los Juegos Olímpicos y, más significativamente, la Eurocopa. La recuperación económica y los eventos deportivos cíclicos se combinarán para generar un crecimiento de un dígito para los medios OFF (+7%) y un crecimiento de dos dígitos para los medios digitales (+12%). En ese escenario, García Meroño espera que las inversiones publicitarias en la televisión “se estabilicen (+4% a +5%) mientras que la radio (+10%) podría recuperarse un poco más, mientras que OOH crecerá vertiginosamente en un +18% desde un 2020 excepcional. El search crecerá un +12%, los medios sociales un +15% y el vídeo digital un +20%. La inversión total medios crecerá un +9%”, concluye. La relativa resistencia de la inversión digital comparados con la publicidad OFF durante esta crisis proviene, según el grupo IPG Mediabrands, de varios factores:
• Aceleración del crecimiento del consumo y uso de los medios digitales durante el confinamiento.
• La tendencia a dar prioridad a las estrategias focalizadas en la conversión (lowerfunnel) cuando se generan ventas o se quiere conquistar cuota de mercado.
• Escalabilidad y flexibilidad de uso de los medios digitales para los propietarios de pequeñas empresas y las marcas direct to consumer. En este caso, cuando los anunciantes interrumpen la comercialización digital durante el cierre, pueden reducir la actividad de search y de los medios sociales sin tener que interrumpirla por completo y pueden reanudarse tan pronto como se reabre el negocio (mientras que las campañas de display suelen cancelarse de inmediato, no reducirse).
• Aceleración del crecimiento del eCommerce, durante y después del confinamiento, ya que los hábitos de los consumidores pueden ser alterados permanentemente.
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