La Asociación de Marketing de España ha organizado el Día MKT. Un encuentro online entre profesionales en el que se han abordado temas como la adaptación de las marcas a nuevos escenarios, la innovación como elemento diferenciador o la importancia del marketing con propósito. Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España ha dado la bienvenida a los asistentes y ha destacado el papel de la Asociación de Marketing de España a la hora de poner en valor la importancia del marketing ético y sostenible.
Margarita Álvarez, miembro del Consejo de MKT y experta en marketing,ha sido la responsable de presentar esta jornada. Álvarez ha afirmado que “hoy más que nunca es el tiempo del buen marketing, en el que todas las marcas y todas las empresas vamos a tener que dar lo mejor de nosotros mismos para trabajar por un marketing ético, un marketing de verdad y un marketing colaborativo, eso es lo que va a ayudar a las empresas”.
Categoría Marca: Cómo reforzar los atributos y valores de marca
La primera charla ha estado a cargo deJuan Povedano, director de Marketing de CAPSA Food (Central Lechera Asturiana), la Compañíaque obtuvo el Premio Nacional de Marketing en su décima edición. Povedano ha hecho un resumen sobre cómo ha evolucionado la marca desde 2010 cuando se planteó el peor escenario histórico para la empresa y cómo resolvieron la situación. “La crisis de 2008 desencadenó una situación bastante catastrófica que hizo que el consumidor se refugiase en la marca del distribuidor” ha señalado Povedano. A esa crisis se sumaron otros factores, el cambio sociodemográfico, la crisis en el sector de la ganadería, el descenso del consumo de los lácteos, etc. En este punto, la empresa decidió identificar los errores que habían cometido, como la pérdida de esencia de la marca, no hablar directamente al consumidor, la diferencia de precios entre la marca de distribución y la de la compañía, y la innovación de productos” ha asegurado Povedano.
Categoría Innovación: la innovación como elemento diferenciador de una marca
Conrado Martínez Alcaraz, director de Marketing, Comunicación y Servicio de Atención al Cliente en Informa D&B; ha sido el responsable de moderar la mesa redonda sobre innovación, que ha contado con Paz Comesaña, directora de Marketing, Publicidad y Alianzas Estratégicas en EVO Banco; y con Isidoro Martínez de la Escalera, director de Marketing en NH Hotel Group. Conrado Martínez ha presentado a los ponentes cuyas marcas fueron galardonadas en la última edición de los Premios Nacionales de Marketing. Las compañías han analizado los casos de éxito de sus respectivas empresas.
En el caso de Evo Banco, Paz Comesaña se ha referido a Evo Assistant, el primer asistente de voz para banca en español. “La tecnología sirve para hacer más fácil la vida a las personas, y el ADN digital que tiene Evo Banco llevó a la entidad a pensar en una propuesta que fuese innovadora y disruptiva y que nos permitiese diferenciarnos de la competencia. Evo se inspiró en grandes tecnológicas y en compañías en las que la voz era el vehículo de interacción entre la empresa y sus clientes, y así surgió Evo Assistant” ha explicado Comesaña. El objetivo de Evo Banco con esta innovación fue reforzar la experiencia de cliente y permitirles llevar su oficina en el bolsillo a través de un modo natural como es la voz.
Desde NH Hotel Group, Isidoro Martínez de la Escalera se ha referido a Fastpass, una innovadora combinación de tres nuevos servicios digitales de la cadena hotelera, que ofrece al usuario el máximo control sobre tu estancia: online check-in, choose your room y online check-out. “Fastpass es una suite interactiva que tiene tres partes, un check-in online que permite registrarte sin esperas, un check-out express que permite salir del hotel sin pasar por recepción y un sistema de choose your room. Hemos mapeado todas las habitaciones de la cadena de modo que, por primera vez en el sector hotelero, alguien puede elegir la habitación sabiendo exactamente donde va a alojarse. De esta forma, nuestros clientes no tienen que interactuar con el personal del hotel”, ha explicado el directivo de la cadena.
Categoría Marketing Social: marketing con propósito, transformación y desarrollo de negocio
El tercer seminario se ha desarrollado en formato entrevista y ha tenido como protagonista a José Luis Arbeo, experto en marketing y ex director de Marca y Contenidos de BBVA; quien se ha referido a cómo crear una marca con propósito. BBVA fue, además, el ganador del Gran Premio Nacional de Marketing en la XI edición. José Luis Arbeo ha asegurado que “el marketing con propósito no es una moda, el marketing con propósito ha venido para quedarse. Este marketing debe beber de los valores intrínsecos de la compañía. Cuando una marca lleva a cabo una iniciativa con propósito y lo hace de verdad se nota. Lo importante es saber quién eres, cuáles son tus valores y qué puedes hacer para que la vida de las personas mejore”.
Por su parte, Margarita Álvarez ha recordado el papel que está desempeñando la Asociación de Marketing de España en favor de ese buen marketing y ha formulado la siguiente pregunta: “¿cómo se crea un propósito?”, Arbeo ha respondido que “lo primero es hacer un ejercicio de introspección en la Compañía, ver de lo que estás más orgulloso y convertir los valores en el motor de esta. No basta con hacer una campaña puntual, elige una causa que coincida con el expertise de tu negocio y aplícalo en tu día a día”.
Categoría Internacionalización: el marketing en la estrategia de internacionalización de las empresas
El DIA MKTha concluido con una mesa de debate moderada por Yair Adaro, presidente de la Asociación de Profesionales de Marketing de Rosario (Argentina), en la que se ha analizado el papel del marketing en la estrategia de internacionalización de las empresas.
En la mesa, han intervenido Jorge Abuchalja, presidente de la Asociación de Dirigentes de Marketing de Uruguay; Ignacio Blanco, exdirector de Marketing en LATAM Airlines Group; y Carlos Martínez, CEO de Totto España. Ambas compañías, tanto Totto España como LATAM Airlines, fueron empresas galardonadas en la categoría de Internacionalización en la X y en la XI edición de los Premios Nacionales de Marketing respectivamente. Para ambas compañías, recibir estos galardones fue una sorpresa que les llevo a convertirse en empresas más “marketeras”.
Los ponentes también se han referido a los desafíos de la internacionalización. En este sentido, Carlos Martínez de Totto ha dado el punto de vista de empresa que está en el país que está en el destino, como franquiciado en España encargado de desarrollar la marca. “En este caso, la experiencia positiva que aporté a la marca fue el conocimiento directo del mercado español, aunque la compañía debe hacer siempre su propio trabajo de investigación. Por tanto, el primer paso debe ser el conocimiento del mercado y hacerlo de la mano de un socio local” ha asegurado Martínez. Una opinión que ha compartido Ignacio Blanco “en el caso de LATAM Airlines —ha explicado—, la marca tiene mucha fuerza en Latinoamérica, pero en Europa es una compañía pequeña que tiene que competir con gigantes. La clave del éxito para establecerte en un mercado con una marca nueva es conocerlo y, si puede ser con un partner local, mejor”.
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