Por Iván España, Senior Account Manager en MARCO.
Hace tiempo que las empresas han dejado de verse como infraestructuras con oficinas en las que trabajan personas, para convertirse en entes activos con una relación directa y bidireccional con sus distintos públicos. A día de hoy no concebimos una empresa que se defina como líder, innovadora, responsable, transparente y eficiente que no cuente con una estrategia definida de comunicación corporativa, pero algo que ahora es más obvio que nunca, no siempre ha sido así. La profesión nació más como una necesidad de asesoramiento político que empresarial, pero pronto pasaría a ser un área estratégica indispensable para las grandes organizaciones y finalmente, para cualquier marca que quiera funcionar en el mercado.
Allá por 1914, el gran magnate americano John Rockefeller Jr. propietario de la empresa minera Colorado Fuel and Iron, trataba de apaciguar un conflicto sindical provocado por los bajos salarios y la elevada tasa de accidentes, que derivó en un enfrentamiento armado de sus empleados en el que murieron una docena de mujeres y niños, evento que generó gran conmoción en el momento. Para contrarrestar la enorme hostilidad en la prensa y el gran público hacia la familia, contrató al experto en relaciones públicas Ivy Ledbetter, considerado hoy como “el padre de las relaciones públicas”.
Ledbetter se dio cuenta de la importancia de que las partes enfrentadas estuvieran en comunicación y comenzó a emitir boletines donde defendía la razonabilidad de las decisiones de la empresa, a la vez que hacía ver a los directivos que las demandas de sus empleados eran justificadas. La inversión de dinero se tradujo en una absoluta limpieza de imagen y en la restauración de la buena opinión del público hacia el nombre y sus empresas. Ledbetter percibió, en el primer gran caso de comunicación corporativa que conocemos, una serie de valiosas lecciones, que aún pueden aplicarse a día de hoy: conectar con las necesidades del público y los empleados, evitar el secreto corporativo, no tapar noticias, ser honesto con los periodistas, no hacer uso del PR para engañar al público y obligar a la empresa a ofrecer un rendimiento a la altura de lo prometido en los periódicos. Y así, nacía la comunicación corporativa, aunque muy lejos de como la conocemos hoy.
La comunicación corporativa, en la era digital pre-COVID19
Los primeros años, muchos industriales y políticos empezaron a ver los beneficios de una buena comunicación corporativa para detener huelgas o para ganar votos. Pero la disciplina comenzó a ser relevante tras los años 50, cuando las empresas se dieron cuenta que la reputación corporativa podía tener impacto en el valor de las acciones, por lo que se convirtió en un punto estratégico que se consolidaría décadas después.
La comunicación de las marcas ha vivido en los últimos 20 años un considerable proceso de evolución. Con el tiempo, se han superado los paradigmas comunicativos tradicionales, por una parte, con la entrada en juego de los millenials, la adaptación de medios y marcas a éstos y sus hábitos de consumo (basados en la inmediatez, el smartphone y la interacción con el medio). Por la otra, con la explosión y madurez definitiva de Internet, que supuso el cambio de un modelo narrowcasting a uno point-casting: las empresas ya no sólo se orientaban a targets demográficos o económicos similares sino concretamente a individuos, suponiendo la desmasificación definitiva de la comunicación de marca. Una ecuación completada en los últimos años con la comunicación en redes sociales, que permitía a la información seguir su viaje más allá del medio y que cada usuario fuera, a su vez, un comunicador.
Al multiplicarse las voces informadoras, éstas perdieron gran autoridad, pero se ganó en interacción, al convertirse los medios online en foros y generar comunidades con sus lectores; un modelo bilateral de comunicación en la que cualquier usuario podía ser prescriptor de una marca o empresa desde su ordenador. La facilidad para llegar al consumidor de forma individual nunca había sido tan grande como en la era digital. Con este cambio, también llegaron los grandes enemigos de la comunicación actual: la polarización extrema de pensamiento, la sobreinformación, la excesiva marketización de contenidos, y las fake news. Pero ante grandes amenazas también surgieron enormes oportunidades. Por ello, el papel de las agencias de comunicación se hizo en años recientes más necesario incluso que en décadas pasadas, en búsqueda de una gestión integral de las marcas en esa comunicación bidireccional con clientes y usuarios, acercando a las empresas a sus públicos e implantando estrategias vivas para adaptarse a un sector en evolución constante.
Punto de inflexión
Si hay un momento que supone un antes y un después para casi todo, ese es el año actual. Desde el comienzo de la pandemia del coronavirus, la comunicación corporativa se ha convertido, más que nunca antes, en la herramienta clave y fundamental desde las marcas para asegurar la visibilidad de sus mensajes y su posicionamiento de cara a su público. Pasada la primera crisis, con la “nueva normalidad”, la comunicación corporativa sigue y seguirá siendo el gran eje en torno al que debe girar la estrategia de marca de cualquier compañía.
La comunicación corporativa durante el estado de alarma fue una pieza esencial en las empresas para convertirse en parte activa de la grave situación así como transmitir confianza, seguridad, transparencia y optimismo a sus equipos y clientes, además de asegurar a sus stakeholders que cada compañía daba lo mejor de sí, con o sin crisis, promocionando acciones de RSC para ayudar a los más necesitados y generando engagement por el camino. A pesar de haber rebajado su tono e intensidad, tres meses después las marcas siguen desarrollando una comunicación inexorablemente vinculada a la situación excepcional que aún a día de hoy seguimos viviendo: contenidos de valor basados en la solidaridad, la conexión emocional y la empatía social. Razón y emoción van unidos más que nunca antes en estos momentos, y, con seguridad, son sensibilidades que se cuidarán aún más al superar esta época de incertidumbre.
La reputación corporativa es lo que realmente define la fidelidad del consumidor. Para asegurar una reputación corporativa en la empresa/marca, es importante, en primer lugar, la calidad real de los productos o servicios que se ofrecen, seguida de la calidad del trato sus empleados y la calidad de la atención al cliente. Además, es clave anteponer a las ventas la preocupación por el cliente y por el entorno social donde opera la compañía, puntos especialmente sensibles en la época actual. Temas como el crecimiento sostenible, el impacto social y medioambiental de las acciones de una marca y, en definitiva, las acciones de Responsabilidad Social Corporativa, son imprescindibles de cara a trazar una correcta reputación corporativa. Además, puntos como la cultura corporativa, los valores éticos de la empresa o el modo en que hacen uso de la comunicación también marcan la reputación corporativa de una marca en estos momentos.
En la ‘nueva normalidad’ es fundamental para las marcas conectar con el consumidor y entender lo que necesita. Este es uno de los temas que más desarrollamos en MARCO, ya que es importante crear conexiones y lazos entre las marcas y sus potenciales usuarios para que éstos empaticen con ellas. Hay que adaptarse siempre a la realidad de las personas a las que nos dirigimos y, en este caso, la pandemia ha cambiado la realidad de todas esas personas. Por eso, aquellas marcas que refuercen la sensación de calma y de bienestar generarán lazos emocionales más positivos con sus audiencias. Nuestro sondeo internacional ‘Estudio MARCO: Hábitos de Consumo Post COVID-19’, llevado a cabo entre más de 4.500 personas de España, Italia, Portugal, México, Colombia y Brasil, corrobora que el 37% de los españoles, a causa de la crisis, ha cambiado lo que espera de una marca. Algunos de los aspectos que más esperan los españoles por parte de las marcas ahora es el apoyo a sus empleados, el respeto por la salud y la seguridad en el lugar de trabajo, así como una adaptabilidad y comprensión de las necesidades de su audiencia y un compromiso con la sociedad y el medio ambiente. Por ello, todas las acciones de Responsabilidad Social Corporativa, todos los mensajes positivos y la óptima atención personal que se brinda a los clientes y seguidores son fundamentales para la reputación de las marcas y para saber crear vínculos con las personas que lleven a acercarles a sus productos o servicios.
Mirando hacia el futuro
La situación actual es inestable e incierta. Ante el innegable reto que supone continuar ofreciendo seguridad, calma y confianza desde las empresas, es importante que éstas sepan adaptarse, no sólo en tono sino también en formato. Por ello, desde MARCO estamos apostando por numerosas alternativas para ayudar a nuestros clientes a continuar con sus estrategias de comunicación. Nuestro lema We Build Brands, We Build Reputations, We Build Results deja claro que nos presentamos ante nuestros clientes actuales y potenciales, no solo como proveedores de servicios de comunicación, sino como un partner estratégico.
Así, desde MARCO acompañamos y asesoramos a todos nuestros clientes en sus nuevas necesidades, ya sea mediante el desarrollo de eventos virtuales con los que sustituir a los eventos tradicionales, la producción de videos, la creación de campañas digitales o mediantes planes de comunicación de crisis adaptados a las necesidades de cada cliente, de cara a mantener e incluso reforzar su imagen de marca en los momentos de incertidumbre e inestabilidad que estamos viviendo. Muchas de estas alternativas surgidas durante la crisis para mantener la conectividad entre personas y empresas, se quedarán con nosotros con total seguridad y serán una pieza integrada más de los planes de comunicación de las marcas en el futuro.
Seguiremos Comunicando…
